賣貨火爆、“吃播”剎車……一正一反，讓短視頻的矛盾體質(zhì)暴露無疑：流量效應(yīng)忽上忽下，還沒找到競爭的核心壁壘。

從2019年開始，短視頻一直是互聯(lián)網(wǎng)最火的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。盡管出現(xiàn)了抖音、快手等領(lǐng)跑者，也不乏直播帶貨這樣的現(xiàn)象級趨勢。但作為趨勢性的新內(nèi)容和媒介手段，短視頻經(jīng)歷了秀場(娛樂)、游戲、帶貨等多股浪潮，看起來百花齊放，卻始終缺乏堅實的競爭壁壘。

打擊短視頻亂象的新一輪矛頭指向“吃播”，更凸顯了短視頻流量思維積重難返之下的“囚徒困境”。

作為各個平臺重要的內(nèi)容類型之一，“吃播”在過去擁有相當(dāng)體量的受眾群，也給短視頻平臺帶來不菲的流量收益。在良性模式下，“吃播”帶著美食、生活、健康等標(biāo)簽;而在流量誘導(dǎo)下，不少“吃播”走向了另一種極端，打上的是鋪張浪費、嘩眾取寵等標(biāo)簽。

新奇沒有錯，滿足受眾對美好和新鮮的追求，但“吃播”過頭了，就變成了獵奇、刻奇。這就是流量思維在價值觀面前占了上風(fēng)，最終犯了錯。

退一萬步講，拋開價值觀。從內(nèi)容層面看，“吃播”泛濫，就是“美食博主”的同質(zhì)化、平庸化甚至低俗化。

因此，從“美食博主”到“吃播”，不單單是字面轉(zhuǎn)換，這種流量驅(qū)動的規(guī)模化異變，值得短視頻平臺驚醒。

舉一反三，一哄而上發(fā)生在短視頻平臺的風(fēng)潮，可不只是“吃播”。不夸張地講，幾乎每一類現(xiàn)象級模式，都是“你有我也有、唯恐落人后”。

早期的移動短視頻從PC直播升級而來，是美女帥哥的天下，被統(tǒng)稱為秀場模式;而后又分化成游戲、搞笑、模仿(音樂踩點);再到吃播、帶貨等新鮮品類。

如果對比來看，這里面只有賣貨、游戲，有點兒產(chǎn)業(yè)鏈的感覺，側(cè)重行業(yè)上下游的融合，能夠帶來更多的衍生價值。

而包括“吃播”在內(nèi)的其他領(lǐng)域，“嘩眾取寵”的成色越重，就越發(fā)危險。

短視頻真正的競爭壁壘尤其是核心壁壘是什么，大家都在找。不同平臺之間，初期還能用年齡、地域、購買力進(jìn)行區(qū)隔。但隨著規(guī)模的擴(kuò)大和滲透率的提高，頭部平臺的用戶覆蓋面“殊途同歸”，年齡、地域、購買力，這種天然的用戶區(qū)隔不再明顯，就更加考驗內(nèi)容運營的能力。

內(nèi)容運營，瑣碎而艱難，平臺如是，平臺里想出位的博主也如是。最取巧的競爭策略就是跟隨或者模仿。跟隨對手，很難出類拔萃，但也不至于貽誤戰(zhàn)機(jī)。因此，薇婭、李佳琦火了，每個平臺都想培養(yǎng)自己的薇婭、李佳琦;每個平臺里的KOL都想自己變成薇婭、李佳琦。

同理，“吃播”PK也是如此，當(dāng)吃的最多最貴、食材最多最貴成為第一要素，亂象就成了必然，卻與美食本身沒有關(guān)聯(lián)。

關(guān)鍵詞： 流量效應(yīng) 短視頻