在接連拿下數個大項目之后，融創文旅也開始思考如何進行流量變現。8月25日，融創文旅宣布俱樂部小程序正式上線，其會員生態體系也隨之浮出水面。近年來，融創文旅在跑馬圈地的同時，也被持續增加的負債所困擾，雖然文旅板塊收入逐年遞增，但相較于融創整體營收，貢獻仍然有限。因此，在業內人士看來，融創文旅對于會員體系的打造，顯然是希望借機加碼直銷渠道，同時將核心用戶收歸己有，不過在OTA和旅行社分銷渠道的分流下，這一步的前景還不好說。

會員俱樂部上線

一向在線下“攻城略地”的融創文旅突然在線上“玩”起了會員俱樂部，這吸引了業界的目光。據介紹，此次上線的融創文旅俱樂部小程序將為每一位會員定制專屬的游玩體驗。

北京商報記者在“融創文旅俱樂部”小程序首頁發現，會員可以自由選擇目的地城市，結合融創文旅“一城一色”的屬性，通過“專業玩咖”“首席游民”“種草星官”“資深吃貨”“剁手達人”等五大功能分區，來獲取每個項目游玩信息。同時，游客還可以通過俱樂部小程序實現部分門票預訂功能。

當天，融創文旅還與10余家來自生活服務及泛文旅領域的企業達成戰略簽約，其中包括支付領域的浦發銀行、住宿領域的華住酒店以及文體領域的阿里魚和新浪體育、電競領域的QG電子競技俱樂部等，其中不少企業都將在會員體系上與融創文旅俱樂部進行合作，打通業態。

在業內人士看來，融創文旅此舉是在對線下資源進行整合，同時，利用這些資源拓展直銷渠道，從而增強用戶黏性。如今很多文旅企業也都在謀劃自己的會員體系建設，不過就效果來看，市場反應也不盡相同。

進擊的文旅板塊

整合線下資源、加碼線上渠道的融創顯然是看中了文旅板塊的前景。事實上，在融創中國董事會主席孫宏斌整體的戰略中，文旅板塊近年來呈現高速發展，且比重也持續增加。

在今年3月的業績會上，孫宏斌就曾表示，“疫情后文旅業會反彈，這個行業是供給側的問題，需求遠遠沒有滿足”。

目前，融創文旅的版圖正在持續擴張。2017年7月10日，融創曾以438.44億元收購了萬達13個文旅項目91%的股權，一年后，融創又以62.81億元收購萬達原文旅集團和13個文旅城項目的設計、管理和規劃公司。

除了持有收購的萬達文旅資產外，孫宏斌還通過不同方式圈地。2019年11月，融創斥152.69億元巨資收購云南城投集團持有的環球世紀及時代環球51%股權。同年12月，融創又以10.42億元接盤華僑城成都文旅項目。

融創文旅提供的資料顯示，融創文旅現已在全國一二線核心城市布局12座融創文旅城，目前擁有4個旅游度假區、9個會議會展中心、25個文旅小鎮，其中涵蓋49個樂園、48個商業、近150家高端酒店。

融創文旅板塊雖然高速擴張，但營收貢獻仍十分有限。融創年報顯示，到2019年底，其文旅部分的資產總額為1001億元，負債總額為224.7億元。同時，融創文旅收入為28.53億元，雖然同比增長40.39%，但占集團總營收的比重僅為1.7%。

在業內人士看來，在此情況下，如何提高文旅板塊的收入變得迫在眉睫，而其中行之有效的一個辦法，就是拓展自己的直銷渠道和建立核心會員體系。

難在哪兒

“融創全部產業的重點其實在房產，文旅板塊是在近幾年才逐漸加碼，但受疫情影響，今年以來文旅業務收入不佳，也是促使融創文旅加碼整合文旅資源的一個因素。且今年的旅游能恢復到何種程度還需觀望，在線上做增量是一個風險相對小的選擇。”資深旅游專家王興斌表示。

王興斌進一步表示，從當前小程序上線的產品來看，主要是以推薦攻略加產品的模式，一些親子游等產品也在盡量迎合當前休閑市場的需求，從聚集人氣及消費群體方面來看，目前產品更多考慮的是未來的大市場。“融創文旅的產品分布于多個城市，主打產品而不是做區域整合，就需與當前現有的線上OTA等平臺‘搶客’。”

王興斌認為，如攜程、美團等線上平臺，都不是在做自身的產品，而是以平臺為媒介推銷全方面的產品。但融創文旅一直主推自身產品，因此此次小程序很可能是對自身產品的一個整合和疊加，但究竟能起到多大作用，還需觀望。

對此，北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云也直言，融創文旅自己做會員體系，的確有很多難關。首先就是融創文旅的項目總數相對有限，若僅依托自身產品，流量入口相對較小，在引流上并不占優勢，很難保證客流量及用戶黏性。其次，平臺面臨的競爭也很激烈，除了整合類平臺，還要專門做攻略、測評的平臺，若不在某一方面做到極致，很難收獲固定用戶。因此，究竟如何與平臺區分，形成自身優勢，也是難點。

“目前來看，融創文旅可以在會員模式上多下些功夫，推出一些疊加優惠，如消費滿足一定金額可升級會員等級，升級后享受更大折扣;或針對熟客推出些重復游玩的優惠活動，將住宿、游樂產品打包銷售，充分盤活資產形成疊加效應。總體看，會員制其實很重要，也是當前旅企的線上平臺和其余整合類平臺的一大區別。未來融創文旅會員體系還可融入更多業態，比如消費者若購買某一業態產品即可享受多品類文旅產品，并實現全業態積分累計，以此來吸引更多的會員用戶。”吳麗云表示。

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