2020年是外賣平臺(tái)發(fā)力擴(kuò)張的一年，但擴(kuò)張已不再是單純的外賣業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，而轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向多業(yè)態(tài)布局以及縱向進(jìn)一步數(shù)字化賦能平臺(tái)商戶。餓了么和美團(tuán)外賣這兩大外賣平臺(tái)也在今年開啟了新一輪競速。8月27日，餓了么宣布將“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化，并將加速B端布局，阿里本地生活副總裁雷雁群也在2020中國連鎖餐飲峰會(huì)上表示，餓了么將借助阿里已經(jīng)構(gòu)建起的生態(tài)為餐飲商戶、本地生活服務(wù)商戶提供數(shù)字化工具，他同時(shí)透露，餓了么內(nèi)部已經(jīng)開始針對(duì)發(fā)力餐飲B端進(jìn)行了相應(yīng)的架構(gòu)調(diào)整。
推“百億補(bǔ)貼”追市場份額
餓了么“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃已經(jīng)經(jīng)過近一個(gè)月的試點(diǎn)，從9月起，這一補(bǔ)貼計(jì)劃將繼續(xù)加碼成為常態(tài)化補(bǔ)貼行動(dòng)，可與紅包、滿減疊加使用，重點(diǎn)覆蓋城市將從目前的24城擴(kuò)展到100城以上。
外賣補(bǔ)貼早在餓了么收購百度外賣開始就已經(jīng)出現(xiàn)式微的趨勢(shì)，從前的燒錢打法也隨之開始轉(zhuǎn)變，因此此次餓了么的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)格外引人注目。但該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，雖然是補(bǔ)貼活動(dòng)，但與此前的價(jià)格戰(zhàn)不同，不再是“廣撒紅包”的邏輯。在重點(diǎn)城市和商家的選擇上，補(bǔ)貼都更加集中和聚焦，可以為商家持續(xù)吸粉、增加用戶黏性。“從試運(yùn)營效果看，參與百億補(bǔ)貼的商家，訂單增速較日常翻了一倍。”
換言之，餓了么此次的補(bǔ)貼活動(dòng)目的是幫助平臺(tái)商戶加速復(fù)蘇，并且有選擇、有針對(duì)性地選擇商戶，其目的也是提升餓了么的補(bǔ)貼效率。雷雁群在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，本地生活服務(wù)行業(yè)在經(jīng)歷了疫情后正在發(fā)生深刻的變化，其中一個(gè)重要的變化就是對(duì)數(shù)字化升級(jí)意識(shí)的普遍提升，餓了么平臺(tái)商戶也有非常明顯的增加，而補(bǔ)貼能夠幫助商戶降低線上運(yùn)營成本，因此餓了么選擇將“百億補(bǔ)貼”做成長期計(jì)劃，與此同時(shí)，餓了么也將利用阿里對(duì)于消費(fèi)者理解更為全面的優(yōu)勢(shì)，提升流量匹配和補(bǔ)貼效率。
有分析認(rèn)為，餓了么的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃亦是為了能夠進(jìn)一步追趕在本地生活領(lǐng)域的市場份額。對(duì)此，雷雁群也作出回應(yīng)，表示餓了么所在的本地生活市場體量非常大，在這一領(lǐng)域的競爭是長期戰(zhàn)爭，入局者比拼的是資源匹配的效率。餓了么也正在加快與阿里體系的融合，以及本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化生態(tài)的建設(shè)，并將進(jìn)一步拓展年輕化的消費(fèi)市場，這些都是阿里本地生活的競爭優(yōu)勢(shì)。
調(diào)整架構(gòu)發(fā)力B端
橫向擴(kuò)張和縱向深入是外賣平臺(tái)今年的發(fā)展主題。在橫向擴(kuò)張方面，餓了么與美團(tuán)外賣先后提出了“身邊經(jīng)濟(jì)”和“送萬物”，強(qiáng)調(diào)自己不再是單純的送餐平臺(tái)。而與此同時(shí)，數(shù)字化賦能這個(gè)早已成為外賣平臺(tái)的長期戰(zhàn)略也在今年迎來加速推進(jìn)的契機(jī)，因?yàn)榻衲甑囊咔樽尡镜厣罘?wù)商戶開始意識(shí)到線上運(yùn)營以及數(shù)字化升級(jí)的必要性。
雷雁群表示，今年疫情期間，消費(fèi)者利用數(shù)字化產(chǎn)品解決所需的意識(shí)和意愿增強(qiáng)，而在B端，本地生活服務(wù)商戶想要借助數(shù)字化工具提升企業(yè)運(yùn)營效率及抗風(fēng)險(xiǎn)能力的需求不斷增強(qiáng)。“經(jīng)歷過疫情后，很多本地生活服務(wù)商戶更加意識(shí)到‘雞蛋不能放在一個(gè)籃子里’，在線下找好地段、高流量的商鋪開店已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)端的需求，商戶對(duì)于線上運(yùn)營的意識(shí)和認(rèn)知有了明顯的提升”，雷雁群說道。
事實(shí)亦是如此，北京商報(bào)記者采訪到了部分參與本次峰會(huì)的餐飲企業(yè)代表。永和大王的參會(huì)代表表示，此次峰會(huì)中有很多關(guān)于餐飲企業(yè)疫后復(fù)蘇的內(nèi)容，其中數(shù)字化升級(jí)是重點(diǎn)，經(jīng)過今年的疫情挑戰(zhàn)，餐飲企業(yè)對(duì)于數(shù)字化升級(jí)有了更多認(rèn)識(shí)和更大的需求，這也將是未來幾年餐飲企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的趨勢(shì)所在。
據(jù)透露，目前阿里本地生活已經(jīng)進(jìn)行了內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整。“我們做了行業(yè)線的梳理，將商戶分為全國連鎖、區(qū)域連鎖、單店等不同的行業(yè)線條，同時(shí)讓管理更扁平化，這樣調(diào)整的目的就是針對(duì)有不同數(shù)字化需求的商戶提供符合對(duì)方需求的產(chǎn)品和服務(wù)。”
雷雁群還在會(huì)上提出了“本地生活新鐵軍”的目標(biāo)：第一是為100萬商戶實(shí)現(xiàn)完整的數(shù)字化升級(jí);第二是每天帶來超過1億的訪問人數(shù);第三是服務(wù)5000家本地生活商戶;此外是助力本地生活1000萬的從業(yè)人員，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能力的發(fā)展。
從價(jià)格戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)
外賣市場的競爭焦點(diǎn)早已發(fā)生改變，盡管“補(bǔ)貼”仍在持續(xù)，但如今的“補(bǔ)貼”已經(jīng)不是當(dāng)初跑馬圈地時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橛行嵘a(bǔ)貼效率的生態(tài)戰(zhàn)。餓了么與美團(tuán)外賣對(duì)于構(gòu)建本地生活服務(wù)業(yè)生態(tài)的競爭早已開始，誰構(gòu)建的生態(tài)更能有效幫助平臺(tái)商戶，誰就能更好地黏住這些商戶、品牌以及這些商戶、品牌背后的用戶。
而對(duì)于餓了么而言，加速融入阿里就是它的競爭優(yōu)勢(shì)所在。北京商報(bào)記者也注意到，餓了么已經(jīng)開始著重突出加速融入阿里對(duì)于賦能本地生活服務(wù)業(yè)商戶的意義。雷雁群表示，餓了么正在打通阿里生態(tài)多個(gè)大流量入口，其中淘寶、支付寶、口碑、高德地圖等渠道每天有超過1億的用戶訪問，能夠?yàn)樯虘魩砀蟮墓蛄髁?。此外，以支付寶為代表的小程序建設(shè)能力以及數(shù)字會(huì)員運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷能力則能幫助平臺(tái)商戶更好地建立并運(yùn)營私域流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用數(shù)字化工具賦能平臺(tái)商戶的目的，這也是阿里本地生活一直以來的發(fā)展戰(zhàn)略。
在一位餐飲業(yè)內(nèi)人士看來，餐飲行業(yè)中的多數(shù)品牌、企業(yè)是不具備獨(dú)立發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)能力的，因?yàn)橐胱龊脭?shù)字基建需要企業(yè)投入大量的財(cái)力和人力，如果企業(yè)不具備足夠的規(guī)模，很難搭建起這樣的系統(tǒng)。外賣平臺(tái)作為許多餐飲企業(yè)最早觸網(wǎng)的開端，如果能夠真正幫助提升餐廳效率、降低餐企運(yùn)營成本，將會(huì)大幅提升餐飲商戶對(duì)平臺(tái)的黏性。但是，真正地賦能商戶的難度其實(shí)很大，以餐飲行業(yè)為例，不同規(guī)模、不同品類、不同客群定位的餐飲企業(yè)對(duì)于數(shù)字化發(fā)展的需求差異很大，平臺(tái)想要觸及企業(yè)真正的痛點(diǎn)還需要投入大量的精力。因此，盡管數(shù)字化升級(jí)市場仍然存在很大的市場空間，但無論對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還是阿里本地生活，想要真正拿下這個(gè)市場還需大量且持續(xù)的投入，這對(duì)于本就一直盈利難的外賣平臺(tái)而言也并不是一門輕松的生意。
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