門店數量大增

8月1日，瑞幸咖啡發布最新季度財務業績，其過于亮眼的業績，引起了廣泛議論，也帶動公司當日股價上漲13.24%。

(資料圖片)

2023年第二季度，瑞幸咖啡實現收入與利潤雙增長，其收入同比暴漲88%，達到62.02億元，其中自營門店收入47.16億元，加盟店收入14.86億元。其凈利潤同比增長971%后，達到9.99億元，創下歷史新高。

對比星巴克此前發布的在中國市場同期（4月3日~7月2日）59億元收入，瑞幸咖啡首次超越星巴克，成為“中國咖啡一哥”。

能取得如此成績，與瑞幸咖啡近幾年的持續擴張有很大關系。

財報顯示，截至今年6月底，瑞幸咖啡的門店總數突破1萬大關，達到10836家，相比去年同期的7846家，增長了38%。在這一萬多家門店中，除去少量在新加坡的門店外，其余全部位于中國。相比而言，星巴克在中國的門店數為6480家。

值得一提的是，雖然從瑞幸咖啡近幾個季度的數據來看，加盟店數量的平均增速14%，高于自營店的9%，不過從對營收的貢獻度來看，并沒有發生變化。自營門店的營收占比約76%，加盟店的營收占比約24%。這主要是因為，自營門店的單店收入要高于加盟門店，且兩者的差距越來越大。

另外，瑞幸咖啡的平均每月交易客戶數也在增長，今年第二季度的同比漲幅更是高達108%，達到4307萬，相當于每天有144萬客戶購買瑞幸產品。

上海啡越投資管理有限公司董事長、高級經濟師王振東對市界表示，瑞幸業績上漲的原因主要有三點，“首先是受去年特殊情況下基數的影響；其次是季節性因素，第二、四季度是咖啡需求旺季；最后是瑞幸咖啡本身的產品與運營模式，已從單一的價格優勢向整個產品，尤其是在低線城市對于咖啡的定義權發展，品牌溢價越來越高”。

當然，營收的持續增長，也與瑞幸咖啡的“低價”營銷手段有關，其中最為著名的就是“9.9元活動”。

實際上，瑞幸推出9.9元一杯的咖啡，與其前董事長陸正耀有一定關系。

今年初開始，與瑞幸咖啡已被迫“劃清界限”的陸正耀，通過其新創辦的庫迪咖啡，相繼發起9.9元甚至是1元喝咖啡活動，以價格戰搶奪客戶。瑞幸咖啡也在隨后的4月份，以周年慶為由跟進，開啟“9.9元周年慶”折扣活動，大致內容是，每人每周可花費9.9元購買一杯咖啡。

而這個活動，目前已成為瑞幸咖啡未來一段時間的“長期戰略”。

8月1日，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一，在業績溝通會上直言，“要把9.9元活動常態化，至少持續兩年，并在2023年下半年，將持續加大投入關注客戶價值，將規模優勢轉化為對消費者的長期回饋。”

王振東認為，“這其實是瑞幸的一種防御性價格策略，主要是為應對庫迪在低線城市形成的競爭壓力，正常情況下已不再需要”。在不少人眼中，咖啡的價格相對較高，“瑞幸有時也會利用這種產品的價格差，實現消費者心理上一種廉價的感覺，從而提高銷量，瑰夏系列就是這種策略。”

對于9.9元的價格戰，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛認為，“競爭對第三季度的業績沒有明顯影響。我們歡迎競爭，競爭實際上擴大了咖啡市場，并加速了咖啡消費的普及，而不同的品牌為顧客帶來不同的價值主張和消費場景，我們在玩長期游戲。”

瑞幸憑啥一個季度賺10億？

除了擴大營收外，瑞幸咖啡能一個季度賺10億元，還有一個原因，是規模效應下的間接費用（一般指管理費用、研發費用、銷售費用以及財務費用等）的相對減少。

通過財報可以發現，2023年第二季度，瑞幸咖啡的材料成本為24.6億元，占收入的比重為40%，較前幾個季度，并未發生太大變化。這意味著，瑞幸咖啡每取得10元收入，對應的原材料成本為4元。

不過，2023年第二季度，瑞幸咖啡店鋪租金和其它運營成本、運輸費用和管理費用占營收的比率同比都有所減少，尤其是管理費用率。

2023年第二季度，瑞幸咖啡管理費用（一般及行政費用）的支出為4.26億元，比上一年同期增長24.6%，但管理費用率從10%降至7%，減少了3個百分點，對應超過60億元的營收，瑞幸僅靠這一費用，就能多出2億元的利潤。

值得一提的是，2023年第二季度，瑞幸咖啡銷售費用有所增加，同比增長135.3%，達到3.04億元。主要是因為通過各種渠道對其品牌進行戰略投資的廣告費用的增加，此外還包括由于配送訂單增加支付給第三方配送平臺傭金，及促銷活動費用等。

目前，隨著庫迪咖啡加入戰爭，使得瑞幸咖啡需要面對的阻擊也多了一個。王振東認為，“瑞幸咖啡現在所面臨的競爭格局，除在一二線城市和星巴克直接競爭外，在低線城市也要和庫迪在加盟市場上展開競爭。但在利益分配上，瑞幸可能無法讓加盟商滿意，需要探索一個更好的合作模式”。

不僅如此，隨著咖啡在中國的發展，多元的文化也開始產生，對于全國鋪開的瑞幸來說，存在一定沖擊。“瑞幸咖啡在今后的下沉過程中，可能會遇到越來越多本地品牌的競爭和阻擊，如何從全國統一管理、統一運營的大市場轉變思路，更好地應對越來越多元的咖啡文化，是一個考驗”，王振東補充道。

作者 | 馮晨晨編輯 | 劉肖迎運營 | 劉 珊

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