貝恩咨詢公司(Bain & Comapany)今年4月初在其發布的一份奢侈品研究報告中指出，“如果疫情在中國持續得到控制，那么全球奢侈品市場復蘇有可能從中國重新開始，而持續的旅行限制意味著許多本應在國外進行的購買將在中國本土發生。”

如今這一預測成為了現實。

在陸家嘴某銀行上班的鄭嘉怡最近去國金中心IFC時，常會看到幾個奢侈品品牌的門口大排長龍，“不知道的還以為是什么網紅餐廳門口排隊。”

中國奢侈品市場正在逐步回暖。第一太平戴維斯發布的《2020中國奢侈品零售報告》顯示，北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級商場客流在2月大幅下滑，較歷史均值下跌約80%，但3月就開始迅速回升至54%。而到了6月，這些商場的客流均值超出歷史均值1%，完成年內的首次突破。

“中國奢侈品行業的復蘇在加速。”波士頓咨詢集團在《時尚與奢侈品行業：疫情后中國市場展望》一文中預計，全球時尚產業2020年的跌幅在29%-37%之間，但中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。

越漲價越追買

“排隊并非最近才開始，之前幾個節假日，不少奢侈品品牌店門口也排過長隊。”一家奢侈品品牌的銷售人員告訴記者，今年全球疫情不僅阻斷了國內消費者的出境游，也阻斷了大部分“代購”，這讓不少消費者轉向本地店鋪直接購買。

記者采訪了解到，國內疫情得到控制、各地商業消費進入常態化后，一些零售店鋪就創下 “佳績”，究其原因主要是疫情期內一些被壓制的消費集中釋放。各大商場今年五一假期搞促銷則進一步推動了銷售。比如在上海五五購物節期間，位于新世界大丸百貨的Ferragamo的新品可以打5~7折，而動輒十多萬元一只的積家手表也以7.8折的力度促銷，當時就引發諸多消費者排隊搶購。

那些往年習慣在海外“買買買”的剁手族們，在宅了許久后開始 “報復性消費”。哈韓族林琳是個自由職業者，往常一年飛五六次韓國是家常便飯，追星同時順便逛一下免稅店，一年在奢侈品上的花費約在六位數。但今年至今，林琳說她已有九個月沒坐過飛機了。

林琳告訴記者，從三月開始，微信上的幾個奢侈品品牌銷售顧問(SA)就開始有一搭沒一搭找她聊天發給她新品信息，“SA說今年要漲價，要買趁早。我看到新品覺得好看，又想著反正一時半會出不去，于是就買了。”JIJI很高興她在漲價前入手了兩只LV的春夏款，以及一只大號的CHANEL 2.55。

“一只四萬多的包，現在買的話就等于要多花六七千元。” 她給記者算了一筆賬，CHANEL在今年5月的一波調價后要比2019年貴出15%-30%，“買到就是賺呢。”

前述奢侈品品牌銷售人員向記者表示，8月以來，不少頭部奢侈品門店外確實又掀起一股“排隊潮”，因為有傳LV、CHANEL、Cartier等奢侈品牌還將在9月漲價，消費者的購買欲再次被激發。

第一太平戴維斯報告分析，頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象征性地位，對中國消費者仍具有較強的吸引力。中國的高凈值人群連年增加，他們的資產及財富受到疫情及短期經濟疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現金來購買奢侈品。

中國市場逆勢回暖

旗下擁有江詩丹頓、卡地亞、萬寶龍等品牌的歷峰集團，7月公布的2020年4月到6月的銷售情況顯示，歐洲、美洲和日本市場跌幅在60%左右，中東和非洲跌38%，亞太跌最少為29%，這得益于中國內地市場同比47%的增長。

挽救了奢侈品業績的中國市場如今成了“最后一片綠洲”。

往年在歐美舉辦的“鐘表與奇跡”高級鐘表展日前于線下舉辦，舉辦地首次移師上海。不少業內人士認為讓主辦方作出這樣的臨時決定，是因為中國疫情得到有效控制、經濟開始復蘇。

而在本國幾乎陷入停滯狀態的各大奢侈品，今年在中國也開始發力。

LVMH集團在半年報中表示，旗下Chaumet(尚美巴黎)、Hublot(宇舶表)和Fred(弗雷德)三個精品腕表和珠寶品牌2020年下半年將擴張中國門店網絡。

由于中國的奢侈品消費者年齡普遍偏年輕，奢侈品牌在中國的數字化建設比其他國家要快得多。相關數據顯示，2019年已有超過150個奢侈品牌在天貓開設了旗艦店，而這一數字在2020年9月達到近200家，天貓奢品方面預計，在2020年底，奢侈品入駐數量將達到220家。

社交媒體方面，原本傲嬌的大牌們如今也開始放下身段，努力貼近中國的消費者：LV在小紅書開通直播、GUCCI和巴黎世家入駐抖音、DIOR進軍B站。

除了那些傳統的零售門店，能夠銷售奢侈品的相關渠道也在極力吸引客流。鄭嘉怡告訴記者，今年不能去國外旅游自然也不能去日上購物，此前她和朋友一起去上海市內的免稅店買過一批大牌化妝品和香水，加上店慶促銷折扣，算下來價格也和日上差不多。記者采訪了解到，由于特殊情況，今年國人入境市內免稅購物期限自180天放寬為入境記錄自2019年8月1日起至2021年12月31日前均為有效免稅購物期。

而在即將來臨的十一長假，鄭嘉怡和朋友們早早訂好了海南旅游機票和酒店。

7月1日，海南離島旅客免稅購物新政策落地實施。新政將離島旅客每人每年累計免稅限額提至10萬元，取消單件商品8000元免稅限額規定。同時，以額度管理為主，大幅減少單次購買數量限制的商品種類，商品品種由38類增至45類。

鄭嘉怡打算利用長假去海南血拼一番，“過去幾年都是去歐洲，這次省下的錢也可以多買點。”她想起辦公室的同事，不少人今年都入手了至少一只大牌包，她覺得也該買些禮物犒勞下自己了。

貝恩咨詢方面認為，此次疫情使過去10年來一直呈快速增長趨勢的奢侈品市場陷入停滯。該機構預計，全球奢侈品市場將在2022年或2023年恢復至2019年水平，到2025年，市場規模有望達到3200至3300億歐元。中國消費者將成為反彈增長的關鍵引擎，對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到約50%。

關鍵詞： 中國奢侈品市場