從去年宣布不再“賣流量”，到今年試水“種草營銷”、全面上馬直播業務，一直想要揭下OTA標簽的飛豬，似乎正在與傳統OTA漸行漸遠。
“旅行進入2.0時代，旅游業大多數商家雖然正在商品電子化、交易在線化，但這離真正的旅行電商還有一定距離，一個真正的旅行電商不應該只是承接、運營流量。”在11月18日召開的2020飛豬旅行商家大會上，飛豬副總裁黃宇舟對于在線旅游平臺，給出了一個和人們傳統認知截然不同的定義。他表示，未來，在直播這件事上，種草、內容的部分更重要，因此，本次飛豬正式發布新的付費運營體系，通過“種草營銷”等試水新的付費流量產品，并且通過開設飛豬官方直播間等形式掘金“粉絲經濟”效應。然而，在當前已經形成的直播帶貨紅海中，飛豬能否順利分得一杯羹，還有待市場的檢驗。
擺脫“賣流量”定位
對于在線旅游行業來說，OTA通過“賣流量”變現似乎是再普遍不過的經營模式了，然而，近兩年，飛豬卻顯得不那么“合群”，在“去OTA化”的道路上一路狂奔。
繼去年高調啟動“新店鋪體系”，徹底將自己與OTA之間劃出一道分水嶺后，今年，飛豬再次把流量營銷的重點放在了內容化上。大會上，飛豬總裁莊卓然提出，未來三年，飛豬將整合整個阿里生態，在內容方面扶持超過100家超過百萬流量的直播間;在內容引導成交規模上則圈定了在三年內超過100億元，并培養3000個有辨識度的旅行行業達人、打通3萬個全域合作的明星和達人的目標。與此同時，飛豬還將把達人號體系與短視頻、直播融合，和其背后的整個淘寶系共同整合達人資源。
在此基礎上，黃宇舟還發布了飛豬全新的付費運營體系，其中就包括付費流量運營產品。換言之，飛豬將通過直播等“種草營銷”全面覆蓋私域流量，在用戶的導購場景下推薦商家的活動和商品。據悉，目前這一模式已在“雙11”啟動試水階段。
“可以看出，背靠阿里的飛豬，要淡化其OTA色彩的用意已經十分明確了。”景鑒智庫創始人周鳴岐坦言，通過全面強化直播業務、培養帶貨達人等，飛豬似乎已經開始向一個內容平臺轉型，就像明星、網紅享受粉絲紅利一樣，飛豬的這套營銷模式，也意在通過直播銷售的同時增加用戶黏性，為商家留下固定的粉絲和會員，從而改變以往單純分銷流量的OTA變現思路。
切分市場新入口
“其實，作為后入局者，飛豬另覓他路也在意料之中。” 北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院高級研究員王興斌直言，OTA在前幾年經歷了激烈的并購重組后，“晚輩”飛豬為撼動原有格局，一直在各種新方向上探索，而這一次選擇直播作為切入口，可能也與疫情出現以來，直播帶貨迅速站上風口并讓各個行業嘗到流量甜頭密切相關。
大會上，莊卓然也一語道破飛豬要摒棄OTA定位和“賣流量”形式的原因：“現階段，互聯網紅利日漸消退，行業競爭激烈、同質化凸顯，商家為了實現更高的業績，只能面對平臺流量日漸升高的獲客成本。而且，當前互聯網電商以及OTA流量營銷的方式仍然還是分發，在此基礎上，商家一方面沒有辦法獲取流量，另一方面，也不能直接運營用戶。”
在接受媒體專訪時，黃宇舟進一步解釋稱，當前，旅游商家對于全面內容化的規劃趨勢已經非常明顯了，越來越多的企業會找達人、KOL等去直播、包裝產品，而非單純地用低價吸引流量。
實際上，早在2017年，時任飛豬總裁的李少華就曾提出：“OTA是被動地從傳統旅游業轉向互聯網，而飛豬從基因上就不一樣。”次年，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇也在飛豬新旅行聯盟成立大會上明確表示，飛豬沒有興趣去重復做一個OTA，也一點都不想做一個新的OTA，坐實了業界的一系列猜想。
而就在兩個月前，剛剛走馬上任不久的莊卓然又十分帶有火藥味地表示：“飛豬選擇不做OTA的核心原因，就是因為我們認為OTA并沒有給整個行業創造體驗和價值。”
新市場玩法仍待摸索
“然而，就在疫情出現后的這段時間內，直播帶貨已經迅速成為一片紅海，飛豬想要在其中分得一杯羹，同樣不易。”周鳴岐坦言。而王興斌也表示，即使身后有阿里這棵大樹的庇護，飛豬全新的營銷模式能否得到商家和消費者的認可，也需要繼續觀察。
在周鳴岐看來，直播帶貨是一個非常向頭部集中的行業，真正知名、有充分帶貨能力的達人、網紅會擁有巨大的流量優勢，換言之，1個大牌主播的帶貨量可能會比1000個未成熟的新興主播更高，因此，借助“人海戰術”能否聚攏帶貨力、形成流量效應，確實還是未知數。“而且，由于這個模式才剛剛興起，業界普遍對于直播帶貨的分賬等還未形成明確的‘游戲規則’，除了那些請得起明星、大V的大型企業外，大量中小商家是否能搭上這波流量紅利還是未知數。”
其實，莊卓然也坦言，現階段，行業中專門為旅游帶貨的達人具有辨識度的可能只有不超過50個。黃宇舟也稱，這個行業毛利相對更薄，運用的流量還是線下+傳統的電子化和線上銷售，讓商家愿意承擔內容化推廣成本也是需要過程的，“對于商家的預算決策體系來說，數字營銷投入是有規劃的，內容帶貨確實會對很多企業的預算形成影響，因此對于一些帶貨達人，初期的傭金更像是投放廣告的形式，未來才會慢慢轉變為廣告+效果”。黃宇舟表示。
