完美日記走過的路，紐西之謎又走了一遍。11月18日，護膚品牌“紐西之謎”完成近3.5億元E輪融資。據創始人劉曉坤介紹，本輪融資或將是公司上市前最后一輪融資。營銷高投入、押寶輕醫美……網紅品牌的套路，紐西之謎深諳其道。然而流量如潮水，來得快去得也快，靠營銷堆砌的品牌難免曇花一現，資本只能成就生意，卻造就不了品牌。
再獲融資
據悉，紐西之謎此輪融資由凱輝基金領投。紐西之謎母公司上海優萃生物科技有限公司(以下簡稱“優萃生物”)計劃在2022年申報創業板，而此次融資金額也將主要用于上市準備和品牌營銷投入。
北京商報記者就上市計劃等問題向紐西之謎求證，截至發稿，并未收到回復。
事實上，紐西之謎自成立以來已經完成了6輪融資。包括2020年3月的股權融資、2018年10月的D輪、2017年11月的C輪及2016年的B輪、2015年的A輪、2014年的天使輪。縱觀其背后的投資方，包括紅杉資本中國、丹緹投資、方正和生投資和天壹資本等。
在北京商業經濟學會副會長賴陽看來，當下美妝護膚市場不斷擴大，各種品牌都在不斷崛起。而隨著消費模式的改變，一些品牌走向高端，獲取更高利潤;一些品牌則憑借互聯網成本低、效率高、獲客容易等特點，憑借較高的性價比迅速走紅。無論是哪種方式，只要能不斷吸引消費者，其發展就會被資本方看好，比如完美日記，比如紐西之謎。
天眼查信息顯示，紐西之謎為新西蘭NZskincare化妝品有限公司旗下護膚品牌，推出至今已有20年歷史。2014年，優萃生物控股投資NZskincare，隨后將紐西之謎品牌引向以中國為主的國際市場，而優萃生物成立于2011年，經營范圍包括生物科技領域內的技術研究、技術咨詢、技術服務等。
目前，紐西之謎整個護膚系列有50多個單品、六大系列。品牌主打天然護膚，一方面為消費者提供護膚產品;另一方面，依托線下門店場景，為消費者提供肌膚護理方案和家用型醫美護膚產品結合的服務。
轟炸式營銷
從獲得多輪融資到被傳上市，紐西之謎像是第二個完美日記。憑借線上營銷，實現迅速出圈，獲得資本青睞。去年9月，紐西之謎邀請羅志祥成為了旗下產品隔離霜的代言人;一年之后，紐西之謎再次斥巨資聘請趙薇為其品牌代言人。
據紐西之謎官方透露，紐西之謎抖音廣告投入轉化率達到1：3。基于這樣的轉化率，紐西之謎不斷加碼營銷。除與抖音及各大網紅合作外，紐西之謎還與快手、微博和小紅書等平臺進行合作推廣。除此之外，紐西之謎還通過舉辦動銷活動，與劇星傳媒、芒果TV、巨量引擎、餓了么等實現合作。今年9月20日，電影《花木蘭》上映期間，紐西之謎舉辦了“920 就愛你，謎粉節”，由其贊助10萬場貼片廣告并補貼門店電影票、廠家給予包店支持，聯合全國近萬家門店進行了動銷活動。
這種轟炸式營銷效果也帶來了高銷售額。數據顯示，2019年，紐西之謎營收達5億元;2020年前三季度，紐西之謎銷售業績同比增長3.5倍，其中電商渠道業績同比增長5倍，全年品牌開票銷售額將突破20億元。2020年，紐西之謎天貓“雙11”業績突破1億元，同時，其自營電商渠道總銷售額超過1.4億元。
快消行業新零售專家鮑躍忠表示，紐西之謎憑借線上鋪天蓋地的營銷，提升了消費者對于品牌的認知度，同時，通過爆款打造戰略，依靠單一品類或是幾個單品作為突破口，在線上渠道建立口碑和品牌知名度。這一方式試錯成本低，風險相對可控。
但也有業內人士表示，紐西之謎憑借著極強的營銷迅速出圈，被消費者熟知，這種營銷在短時間內是有效的，但并不代表長期有效，長期發展還是要看產品本身的質量。留住消費者的一定是產品本身。
與此同時，紐西之謎在產品研發方面的投入也備受關注。據了解，目前，紐西之謎在新西蘭和上海擁有自己的研發工廠，同時，預計將投入5億元在東方美谷打造紐西之謎亞洲工廠。而被業界詬病輕研發的完美日記投資近7億元打造的彩妝研發和生產基地正式動工。據悉，歐萊雅集團在全球共有近4000名研發人員，和市場營銷人員持平，每年的研發投入達8.77億歐元。
業內人士表示，網紅品牌與傳統高端化妝品企業相比，在研發上存在一定的不足，這也是其難以走上高端化發展之路、難以獲得高利潤的原因之一。
借輕醫美突圍
崛起線上、回歸線下成為眾多網紅品牌的必經之路。而隨著眾多網紅品牌走入線下，為避免直面競爭，紐西之謎開始將目光放在了輕醫美上。2018年，紐西之謎提出了“輕醫美”概念，并推出了紐西之謎水光槍。同時，紐西之謎方面稱，線下CS門店也將向輕醫美轉型，以此來增強顧客的需求和黏性。
紐西之謎上海國際貿易有限公司總經理陳文勇曾表示：“想要擊敗互聯網產品的價格攻勢和獲取長久的會員留存，必須要完成新的引流模式。”
按照紐西之謎的說法，其輕醫美發展模式主要為利用線下門店專業治愈方案和家用型醫美護膚產品相結合的方式，為消費者解決相關問題，同時提升消費者的忠誠度。
數據顯示，目前，紐西之謎已經入駐了國內3000家屈臣氏，而到今年底將會入駐國內所有的屈臣氏，并在北京、上海、南京、青島等城市的屈臣氏開出8家輕醫美體驗中心，同時開設單品牌店鋪，目前在北京、上海、寧波等一二線城市開設了20多家單品牌店。
在賴陽看來，紐西之謎之所以涉足輕醫美領域，是想給消費者心目中樹立一個更專業的化妝品牌形象，以此提高用戶黏性。因為作為普通化妝品，想要在相同類型的產品中作出差異化存在一定難度，而入局輕醫美，與完美日記這些品牌可以形成錯位發展，避免同質化競爭。不過，輕醫美領域有著一定的技術門檻，在監管層面同樣和化妝品不適用，而且這一領域也有較多品牌提前布局。
北京商報記者梳理發現，截至目前，雅詩蘭黛推出了線雕精華素;AHC、蘭芝、Dr.jart、JAYJUN等韓國品牌先后推出類肉毒桿菌膠原蛋白系列、生長因子系列等醫美級護膚品;聯合利華推出了首個微商新零售項目——夏士蓮雪花系列，上市了首款“凍干粉+精華液”的輕醫美組合套裝;而御家匯同樣布局了輕醫美領域。
“紐西之謎在避免了與美妝品牌同質化競爭的同時，又陷入另一輪新的競爭中。這些品牌對于紐西之謎的輕醫美發展，存在著不小的沖擊。另外，被貼上輕研發、網紅等標簽的紐西之謎如果沒有過硬的產品，很難在這一領域實現突破。”業內人士分析稱。
