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里斯戰(zhàn)略定位咨詢近日發(fā)布《如何給糾結(jié)的Z時(shí)代做創(chuàng)新——中國零食飲料品類研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》指出，Z世代（1995—2009年出生的一代人）逐漸成為零食飲料行業(yè)的消費(fèi)主力軍，健康化趨勢(shì)是近年來零食飲料行業(yè)的持續(xù)性熱點(diǎn)之一，結(jié)合Z世代的新認(rèn)知特征與消費(fèi)主張，新品牌可打破既有領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)的固有格局。

《報(bào)告》調(diào)研結(jié)果顯示，全國80%以上的Z世代群體，每月的零食飲料花費(fèi)在400元以上，即日均消費(fèi)在10元以上。其中，一二線城市的Z世代群體里有40%每月在零食飲料花費(fèi)在800元以上，有21%每月在食品飲料上的開銷高達(dá)1000元及以上。此外，45.5%的Z世代在零食飲料上的支出相較上一年有明顯的增長，展現(xiàn)出了較強(qiáng)的消費(fèi)韌性。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢副總裁羅賢亮指出，對(duì)于零食飲料行業(yè)的既有領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，應(yīng)牢牢把握Z世代興起的趨勢(shì)，針對(duì)Z世代的特征和喜好做出變革。新興品牌則應(yīng)牢牢把握住這一趨勢(shì)所帶來的巨大機(jī)遇，借助Z世代的認(rèn)知開展品類創(chuàng)新，更有機(jī)會(huì)成功建立品牌。

《報(bào)告》指出，77.5%的Z世代受訪者認(rèn)為成分健康是最重要的考量因素。年輕一代健康養(yǎng)生意識(shí)更強(qiáng)，青睞更健康、更純凈的原料、成分、配料，但又無法放下味蕾享受。因此，零食飲料行業(yè)產(chǎn)生了“健康化”與“刺激化”并存的趨勢(shì)，誕生了大量向兩極發(fā)展的品牌。性價(jià)比高成為Z世代選購食品飲料時(shí)僅次于 “好吃”的關(guān)注因素。

在年輕一代健康意識(shí)提升、對(duì)零食飲料產(chǎn)品配料表愈加關(guān)注的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)基礎(chǔ)品類進(jìn)行成分健康化升級(jí)是零食飲料行業(yè)必須抓住的趨勢(shì)性新機(jī)會(huì)。《報(bào)告》建議，零食飲料企業(yè)可在配料表上做減法。同時(shí)，可嘗試用天然成分代替人工成分，通過新技術(shù)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化原有的不健康成分。針對(duì)健康的需求，還可打造新品類，開創(chuàng)“功能性”零食飲料將會(huì)成為一個(gè)爆發(fā)式增長點(diǎn)。但值得注意的是，進(jìn)行功能性創(chuàng)新并不等同于進(jìn)行盲目融合，而是要找到正確的方向。

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，年輕一代集體認(rèn)同感與自豪感更強(qiáng)，更愿意為國貨品牌、民族特色買單；同時(shí)也強(qiáng)烈地追求個(gè)性表達(dá)，因此圈層化更加小眾、細(xì)分。同時(shí)，在零食飲料消費(fèi)場(chǎng)景中還存在孤獨(dú)與分享相伴的現(xiàn)象。71%的Z世代一周中至少有1/3的時(shí)間存在一人食場(chǎng)景和需求，近半數(shù)Z世代每周至少在線分享一次零食飲料的消費(fèi)體驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)賽道開始緩慢回暖，零食飲料行業(yè)也不例外，但對(duì)想要入局或已然入局的品牌而言，當(dāng)前的戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)于找準(zhǔn)機(jī)會(huì)、研究發(fā)展戰(zhàn)略有更高的要求。要成為Z世代認(rèn)可的“長紅”品牌，必須基于Z世代的心智認(rèn)知開創(chuàng)全新品類，通過新品牌布局、新定位占據(jù)市場(chǎng)。

（劉文）

《中國食品報(bào)》(2023年06月27日07版)

（責(zé)編：朱美喬）

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