萬(wàn)眾矚目的世界杯最終以阿根廷的奪冠收官，此前抖音豪擲10億元拿下了世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，為平臺(tái)造足了聲勢(shì)。相比之下，視頻號(hào)遺憾錯(cuò)過(guò)了這項(xiàng)能讓流量激增的黃金賽事。

不過(guò)，盡管視頻號(hào)放棄了世界杯，其卻從未停止與抖音、快手等短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪私域流量的步伐。今年，視頻號(hào)不僅上線了視頻號(hào)小店，還推出了信息流廣告，騰訊加速視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程的野心可見(jiàn)一斑。如今，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，視頻號(hào)已然在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力。

在剛剛結(jié)束的雙12活動(dòng)中，視頻號(hào)還推出了為期四天的“雙12品質(zhì)生活節(jié)&年貨節(jié)”，中國(guó)黃金、周大生等品牌紛紛進(jìn)駐視頻號(hào)直播間。在視頻號(hào)大盤(pán)的擴(kuò)張之下，部分品牌正在試圖通過(guò)視頻號(hào)尋找全新的盈利增長(zhǎng)曲線，而發(fā)展勢(shì)頭正勁的視頻號(hào)又能否承載品牌以及騰訊的厚望？

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騰訊押寶視頻號(hào)

創(chuàng)造出一款足以比肩抖音、快手的短視頻APP始終是騰訊的野心所在。為此，早在視頻號(hào)誕生之前，騰訊已經(jīng)先后測(cè)試上線了微視、貓餅、MO聲等十多款短視頻APP。但這些APP反響平平，有的甚至已經(jīng)下架，熱度最高的微視月活量也不及抖音的十分之一。因此，視頻號(hào)的出現(xiàn)讓騰訊看到了那個(gè)“翻盤(pán)點(diǎn)”。

2020年上線之初，視頻號(hào)僅支持上傳1分鐘之內(nèi)的短視頻，后來(lái)陸續(xù)上線了直播打賞、連麥、美顏等功能，逐漸完善自身的商業(yè)化鏈路。從商業(yè)化的角度考量，依托于微信生長(zhǎng)出的視頻號(hào)有著得天獨(dú)厚的私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，朋友圈、公眾號(hào)、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企業(yè)微信等途徑均與與視頻號(hào)建立了鏈接，多個(gè)渠道都能幫助視頻號(hào)引流。視頻號(hào)也在短短兩年內(nèi)，憑借著社交屬性建立起了龐大的用戶(hù)群體。

根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，截至2022年6月，視頻號(hào)MAU規(guī)模達(dá)到了8.13億，抖音6.8億，快手3.9億，視頻號(hào)成功領(lǐng)跑整個(gè)短視頻賽道。但視頻號(hào)的硬傷在于，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)不及抖音、快手的三分之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)為118分鐘，快手為119分鐘，視頻號(hào)僅有35分鐘。

從本質(zhì)上講，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)短源于視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)對(duì)于用戶(hù)的吸引力偏弱，視頻號(hào)曾經(jīng)還因?yàn)榉褐R(shí)內(nèi)容、資訊類(lèi)內(nèi)容偏多，被吐槽為“中年抖音”。為了豐富視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)，騰訊逐漸加大了對(duì)于視頻號(hào)的內(nèi)容布局力度。

回顧視頻號(hào)發(fā)展走來(lái)的內(nèi)容路徑，其初期在內(nèi)容創(chuàng)作方面主要通過(guò)公眾號(hào)引流。微信先后邀請(qǐng)了十點(diǎn)讀書(shū)、樊登讀書(shū)等頭部公眾號(hào)進(jìn)駐了視頻號(hào)，這些賬號(hào)也憑借著輸出的內(nèi)容和原始公眾號(hào)粉絲的積累，逐漸打造出了多個(gè)爆款視頻，也活躍了視頻號(hào)早期的內(nèi)容生態(tài)，并引來(lái)了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者入局。

然而，由于視頻號(hào)始終秉持著“去中心化”的發(fā)展戰(zhàn)略，這直接導(dǎo)致了視頻號(hào)創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)并不透明，從而影響了品牌方對(duì)于創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值評(píng)估。而且視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)、公域流量不及抖音、快手活躍，這些因素都導(dǎo)致了視頻號(hào)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力弱于抖音、快手，現(xiàn)象級(jí)紅人數(shù)量偏少。在內(nèi)容層面，與抖音、快手相比，視頻號(hào)的娛樂(lè)屬性較弱，這在一定程度上限制了品牌廣告投放的品類(lèi)，視頻號(hào)亟需探索更為多元化的內(nèi)容。

為了給觀眾輸送新鮮內(nèi)容，視頻號(hào)在直播領(lǐng)域也在不斷探索。起初，張小龍和極客公園創(chuàng)始人張鵬、《亂翻書(shū)》主理人潘亂通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行了直播訪談，此舉相當(dāng)于直接給視頻號(hào)做了免費(fèi)的廣告宣傳。而后，攝影師李政霖在視頻號(hào)進(jìn)行的雙子座流星雨直播更是成為了視頻號(hào)首次刷屏朋友圈的事件，這也讓騰訊看到了視頻號(hào)在直播領(lǐng)域的潛力，并將演唱會(huì)引入到了視頻號(hào)中。

2021年末，西城男孩的音樂(lè)會(huì)直播觀看人數(shù)高達(dá)2700萬(wàn)，視頻播放次數(shù)高達(dá)1.7億，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到了150萬(wàn)。五月天的跨年演唱會(huì)直播觀看人數(shù)達(dá)到了1400萬(wàn)，五月天與周杰倫合唱沖上熱搜，話(huà)題閱讀量高達(dá)兩億。

由此看來(lái)，視頻號(hào)的直播更偏向走情懷路線，并通過(guò)懷舊金曲等方式與觀眾建立情感鏈接，意在輻射多個(gè)圈層受眾，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)粉絲的全域覆蓋，從而為后期引流、種草的商業(yè)化之路做鋪墊。

以直播演唱會(huì)為例，直播演唱會(huì)的熱度就讓品牌方窺見(jiàn)了商機(jī)，紛紛借助演唱會(huì)為品牌賦能，占領(lǐng)用戶(hù)心智。林肯汽車(chē)與后街男孩聯(lián)動(dòng)進(jìn)行演唱會(huì)直播，極狐汽車(chē)也攜手崔健、羅大佑推出了“難得張狂”和“匠心回歸”兩場(chǎng)演唱會(huì)，不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容出圈，更推動(dòng)了商業(yè)化進(jìn)程。

在上述一系列“大動(dòng)作”后，視頻號(hào)迎來(lái)了“增量”。據(jù)騰訊Q3財(cái)報(bào)披露，視頻號(hào)的廣告業(yè)務(wù)與騰訊現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)互補(bǔ)，并為騰訊帶來(lái)了增量的廣告收入。正當(dāng)騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)收入下滑時(shí)，視頻號(hào)的直播服務(wù)收入同樣有所增加，逆勢(shì)生長(zhǎng)的視頻號(hào)讓騰訊窺見(jiàn)了多點(diǎn)開(kāi)花的賺錢(qián)路徑，騰訊或?qū)㈤L(zhǎng)期押寶視頻號(hào)。

視頻號(hào)如何跑通賺錢(qián)之路？

分析騰訊整體營(yíng)收狀況，近年來(lái)由于游戲版號(hào)受阻，騰訊Q3本土游戲收入同比下降7%至312億元人民幣。在“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)下滑的情況下，視頻號(hào)亟需扛起賺錢(qián)重任。

騰訊也曾在2021年的年報(bào)中寫(xiě)道：“我們相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”，而視頻號(hào)也沒(méi)有辜負(fù)騰訊的期待，在賺錢(qián)之路上越走越遠(yuǎn)。

視頻號(hào)之所以能實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的增長(zhǎng)，離不開(kāi)持續(xù)發(fā)力的內(nèi)容建設(shè)。據(jù)克勞銳此前發(fā)布的《2021微信視頻號(hào)生態(tài)洞察報(bào)告》指出，視頻號(hào)中藍(lán)V賬號(hào)賬號(hào)占比21%，但表現(xiàn)活躍貢獻(xiàn)了31%的內(nèi)容，其中大量作品都是資訊類(lèi)內(nèi)容，刷新率極快。而個(gè)人賬號(hào)占視頻號(hào)的74%貢獻(xiàn)了62%的內(nèi)容，其中資訊、生活、情感、教育等內(nèi)容較為突出。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張孝超表示：“泛知識(shí)、泛生活和泛資訊，這三大方向是未來(lái)官方團(tuán)隊(duì)要重點(diǎn)扶持的對(duì)象。”

為了扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，視頻號(hào)一度推出了系列“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，在為新人創(chuàng)作者提供流量包的同時(shí)幫助他們實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

隨著視頻號(hào)的內(nèi)容土壤愈發(fā)成熟，用戶(hù)對(duì)于視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)逐漸增加。騰訊Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)總用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈80%，總視頻播放量同比增長(zhǎng)200%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)100%。

視頻號(hào)積累了足夠的私域流量后，多種商業(yè)化模式亦逐步跑通，直播帶貨首當(dāng)其沖。去年7月視頻號(hào)成立了專(zhuān)門(mén)的電商團(tuán)隊(duì)，今年雙11視頻號(hào)推出了私域激活、交易轉(zhuǎn)化、商家激勵(lì)等玩法，并對(duì)業(yè)績(jī)較好的商家提供公域流量激勵(lì)。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)講師陶佳在2022年的微信公開(kāi)課上提到一組數(shù)據(jù)：“視頻號(hào)直播帶貨的GMV在2021年末增長(zhǎng)了15倍，直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。”

今年7月，視頻號(hào)還上線了團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào)小店，此舉意在構(gòu)建商城，從而實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)。客觀來(lái)看，盡管視頻號(hào)在直播電商領(lǐng)域取得了不少成效，但仍然存在一定的發(fā)展瓶頸。

與淘寶、抖音、快手相比，視頻號(hào)缺少像李佳琦、羅永浩、辛巴這樣的頭部主播，這導(dǎo)致了視頻號(hào)在618、雙11等購(gòu)物節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造的GMV難以與其它平臺(tái)抗衡，而視頻號(hào)在大促節(jié)點(diǎn)的“靜悄悄”某種程度上坐實(shí)了其電商之路還處于成長(zhǎng)階段，視頻號(hào)的商城能否打通也存在著很大的不確定性。

《2022年視頻號(hào)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，視頻號(hào)的直播觀看人群主要集中在40-55歲的女性，這一部分的受眾群體的購(gòu)買(mǎi)力與年輕女性消費(fèi)力相比偏弱。為了推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，視頻號(hào)選擇不斷擴(kuò)充消費(fèi)群體類(lèi)型，瘋狂小楊哥、疆域阿里木等KOL紛紛入駐了視頻號(hào)且開(kāi)了小店，雖然尚未進(jìn)行直播帶貨但都有在視頻內(nèi)容中作賣(mài)貨引導(dǎo)。此外據(jù)媒體報(bào)道，羅永浩、董明珠等人也正在籌備進(jìn)軍視頻號(hào)。

最近，視頻號(hào)還在大力完善電商服務(wù)，新增的彩排模式意在幫助主播測(cè)試直播效果，上線的優(yōu)選聯(lián)盟意在幫助商家推廣產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，視頻號(hào)打造出頭部主播的難度不言而喻，而如何設(shè)置更為完備的商城產(chǎn)業(yè)鏈，吸引頭部主播入局，或?qū)⒊蔀橐曨l號(hào)探索的新方向。

存量時(shí)代來(lái)臨，視頻號(hào)的增量還有多少？

在探索增量?jī)?nèi)容方面，視頻號(hào)使出了渾身解數(shù)。至于盈利，在微信生態(tài)不斷開(kāi)放商業(yè)化的大前提下，可以判斷視頻號(hào)存在著一定的發(fā)展空間，從其增加信息流廣告體量的舉措就能看出視頻號(hào)意圖賺錢(qián)養(yǎng)家的野心。

最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的廣告狀況不容樂(lè)觀，Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》指出，從2021年至2022年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速整體放緩，今年的Q1、Q2季度，廣告增幅分別為3.9%和-7.6%。

在這種情況下，視頻號(hào)卻逆勢(shì)而上，新增了信息流廣告，并推出了競(jìng)價(jià)模式，用戶(hù)可以通過(guò)視頻號(hào)直接跳轉(zhuǎn)至商品鏈接，信息流廣告的成效也在Q3財(cái)報(bào)中得到了體現(xiàn)。

在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，未被投過(guò)的廣告渠道往往具備一段時(shí)間“低成本、高回報(bào)”的窗口期，隨著投放廣告的增多與用戶(hù)疲勞，效果呈逐漸下降趨勢(shì)。因此，部分廣告主也將目標(biāo)錨定在了視頻號(hào)這一新“增量”上。

圖源：騰訊三季報(bào)

根據(jù)騰訊發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在Q3季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收215億元，同比下降5%，但視頻號(hào)表現(xiàn)亮眼。財(cái)報(bào)披露，廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快消品行業(yè)。而且，視頻號(hào)也為騰訊帶來(lái)了增量的廣告收入，抵消了若干行業(yè)對(duì)于廣告需求疲軟的情況。

蔚來(lái)汽車(chē)的社區(qū)知識(shí)分享平臺(tái)seeds就和視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)，推出了直播知識(shí)專(zhuān)欄，楊瀾、吳曉波等人進(jìn)入了直播間，直播觀看人數(shù)達(dá)到了254萬(wàn)。安踏也在視頻號(hào)發(fā)起了冬奧冷知識(shí)大賽，視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為品牌的新目標(biāo)，而品牌如何借助視頻號(hào)達(dá)到出圈目的，仍然取決于具體的內(nèi)容策劃。

至于視頻號(hào)能接到多少信息流廣告，則取決于視頻號(hào)的輻射群體以及投放廣告的轉(zhuǎn)化效果，這也恰恰是視頻號(hào)策劃多場(chǎng)直播的目的。未來(lái)，視頻號(hào)為了大量拉新受眾，勢(shì)必會(huì)想出更多花樣玩法。不過(guò)對(duì)于視頻號(hào)而言，如果信息流廣告過(guò)于密集，同樣影響觀感進(jìn)而對(duì)內(nèi)容生態(tài)不利，因此如何把握其中的“度”是官方所要思考的問(wèn)題。

QuestMobile去年發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，在2021年上半年抖音、今日頭條、微信（朋友圈）成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排行榜的前三名。其中，抖音占比30.2%，今日頭條占比16.4%，微信占比9.7%。而今年騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議稱(chēng)：“2022年第四季度視頻號(hào)廣告收入有望超過(guò)10億元。”

作為后起之秀的視頻號(hào)，其究竟能撬動(dòng)多少份額？視頻號(hào)能否在不蠶食朋友圈廣告份額的情況下，給騰訊創(chuàng)造更大規(guī)模的商業(yè)變現(xiàn)？這些問(wèn)題都需要視頻號(hào)來(lái)解答。如今，第四季度已經(jīng)來(lái)臨，謎底即將揭曉。在2022年報(bào)發(fā)布后，讓我們拭目以待視頻號(hào)能交出一份怎樣的答卷。

雙12——年終放價(jià)不斷，點(diǎn)開(kāi)驚喜連連！

責(zé)任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 的情況下 同比下降