自2015年微信方面與央視春晚合作推出“搖一搖”搶紅包后，微信支付就此為契機，分走了此前屬于支付寶的幾乎一半江山，更是打破了支付寶曾“一統(tǒng)天下”的局面。如果說此次合作是微信支付的一個轉(zhuǎn)折點，那么視頻號與春晚的再次合作能否幫助視頻號在短視頻時代再進一步呢？

(資料圖片僅供參考)

雖然央視春晚與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅包方面的合作在今年戛然而止，但微信視頻號、抖音、快手在出春節(jié)前已陸續(xù)宣布與央視春晚達成合作。其中，視頻號再次拿到了春晚獨家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)，而抖音、快手則分別拿到了橫屏版權(quán)，用戶可觀看直播及回放內(nèi)容。

在外界看來，今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再爭搶央視春晚的獨家互動紅包合作伙伴，一方面可能是因為這類活動的營銷效果正在走低，另一方面則是由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前大多面臨增量見頂、盈利下滑的窘境，市場格局也在不斷趨于穩(wěn)定。

但顯然，春晚這一頭部IP的版權(quán)分銷給短視頻平臺也成為了大勢所趨，并且比起抖音與快手，視頻號或許更加需要其所帶來的用戶增長。

日前，根據(jù)微信方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有超過1.9億用戶在視頻號直播間觀看了此次央視春晚、場觀破億速度較去年提前1.5小時，直播間分享次數(shù)更是達到了近1000萬。

作為視頻號與央視春晚的第二次合作，同時也是“豎屏看春晚”的首次商業(yè)化，此次是由金典、安慕希獨家冠名，直播間的單品牌禮物曝光超過400億。

在此次“豎屏看春晚”中，首先視頻號聯(lián)動央視直接口播，并在視頻號交互廣告、朋友圈廣告、個人狀態(tài)等多個場景提供了品牌曝光。其次通過打通生態(tài)中的多個入口，微信方面也引導了更多用戶進入“豎屏看春晚”直播間。此外，視頻號也首次在直播間全程掛出購物車，方便用戶在觀看過程中下單購買相關(guān)商品。

不難發(fā)現(xiàn)，從曝光、引流，再到轉(zhuǎn)化，視頻號已經(jīng)做好了做電商及品牌廣告的一切準備，將內(nèi)容與閉環(huán)式營銷鏈路結(jié)合。但事實上，如果僅從曝光數(shù)據(jù)中，并不能看出視頻號與央視春晚合作的這一案例是否成功。

據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，來自總臺文創(chuàng)官方旗艦店的兩款文創(chuàng)兔，此次就分別賣出了3000余份和6000余份，而四款伊利牛奶的銷量則更是不足1000份。顯然，這樣的數(shù)據(jù)放在其他直播平臺，甚至連一場帶貨直播可能都不如。

事實上，無論是此次直播春晚嘗試全程掛“小黃車”，還是去年視頻號在直播帶貨上的諸多進展，似乎都沒有給微信方面公布此次直播具體GMV的底氣。對此有觀點認為，這一方面或許是因為目前視頻號還沒達到足夠理想的用戶體量，另一方面也可能是因為騰訊方面并不想親自下場做電商，因此與淘寶、抖音、快手等平臺強調(diào)“成交額”的思路也不同。

雖然緊跟“抖快”的步伐，視頻號在上線后就推出了諸如連麥、打賞等功能，又在去年上線了視頻號小店、互選廣告、信息流廣告、內(nèi)容加熱等工具，但在近三年的發(fā)展后，視頻號的商業(yè)化產(chǎn)品和運營仍更多依賴于騰訊廣告團隊。更進一步來說，視頻號雖然對創(chuàng)作者有所激勵，但在頭部創(chuàng)作者方面，視頻號并沒有像B站、抖音那樣，豪擲千金來邀請知名創(chuàng)作者入駐、并簽訂獨家協(xié)議。

目前，視頻號所缺少的或許并不是創(chuàng)作者工具和變現(xiàn)工具，而是在這個平臺原生的、現(xiàn)象級頭部創(chuàng)作者。在這一基礎(chǔ)上，又談何加深用戶對視頻號做電商的認知呢？

不過也有觀點會認為，視頻號或許更多做的還是品牌與商家的生意，而并不那么側(cè)重于C端的變現(xiàn)。據(jù)悉自2023年1月1日起，視頻號就已開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費，具體按每筆訂單對應(yīng)商品或服務(wù)的類目來計算費率，費率為1%-5%。不難發(fā)現(xiàn)，視頻號也走上了“賺傭金”這條道路，而騰訊方面也曾多次在財報中表達了對視頻號信息流廣告的期待。

但此前曾有一位視頻號服務(wù)商指出，視頻號雖上線了互選平臺、視頻號小任務(wù)來幫助品牌與創(chuàng)作者對接，但這兩個平臺均是由騰訊廣告團隊管理，所以這也意味著與抖音和巨量引擎之間的密切聯(lián)系不同，視頻號與廣告團隊打通或許并不徹底。

另一邊，由于騰訊方面并未介入其電商業(yè)務(wù)的售后、物流中，而全部將其交由商家負責，這顯然可能會影響到了消費者的體驗。并且由于視頻號小店設(shè)計過于簡單，沒有成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，所以不太利于頭部主播的切入。在只做助手、只負責連接商家與消費者的這一電商策略下，視頻號光靠商家的主觀能動性及其構(gòu)建私域的運營能力，真能破圈嗎？

至少從視頻號此次春晚的觀看人數(shù)、這一直播間的銷量都不難發(fā)現(xiàn)，視頻號的存在似乎更多的還是一種補充，并且視頻號的電商業(yè)務(wù)也只是剛剛起步，只是向品牌、商家展現(xiàn)了一套完整的帶貨流程。但想要在商家中做到“擲地有聲”，恐怕視頻號還需要更大的銷售額來作為支撐。

雖說“磨刀不誤砍柴工”，但視頻號距離真正的“爆發(fā)”還有多遠呢？

責任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 央視春晚 不難發(fā)現(xiàn)