經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢(shì)下，全國(guó)各地消費(fèi)的“煙火氣”正在回升。數(shù)據(jù)顯示，截至到今年3月底，商圈消費(fèi)熱度3月日均指數(shù)和小商品零售熱度3月日均指數(shù)，相比去年12月，都有了大幅回升。經(jīng)濟(jì)活力恢復(fù)態(tài)勢(shì)顯著!

消費(fèi)的緩步回穩(wěn)也帶來(lái)了618大促熱度的提前升溫，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)加劇內(nèi)卷的情況下，天貓各行業(yè)也在積極為商家尋找新的增量空間。這其中，OTT新?tīng)I(yíng)銷背后所蘊(yùn)藏的巨大流量金礦，讓電視大屏成為逆流而上的流量藍(lán)海和價(jià)值洼地。

群邑OTT商業(yè)化白皮書(shū)表明，OTT對(duì)消費(fèi)者心智的影響逐漸深刻，在眾多影響中，“形成認(rèn)知”與“激發(fā)興趣”位列前二。OTT大屏通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心智的影響觸發(fā)了更多的協(xié)同留存和協(xié)同轉(zhuǎn)化。

(資料圖片)

618來(lái)臨之際，天貓美妝大客戶與奢美線負(fù)責(zé)人璦米對(duì)億邦動(dòng)力表示，“在很多人的傳統(tǒng)觀念里，OTT大屏很難完成后鏈路的轉(zhuǎn)化，但今天這個(gè)痛點(diǎn)正在改變，以往的弱項(xiàng)，正在變成強(qiáng)項(xiàng)——大屏正在成為天貓商家新的營(yíng)銷陣地。”

“小屏”見(jiàn)頂OTT大屏帶來(lái)營(yíng)銷新思路

移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，已是行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)流量增長(zhǎng)近乎停滯的紅海區(qū)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的生意增長(zhǎng)，就意味著投入更高的獲客成本。但在存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，更多的營(yíng)銷投入并不等于更具確定性的回報(bào)。“興趣電商”或許是一個(gè)解答，但有“銷”無(wú)“品”的困境，使其無(wú)法滿足生意經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)線訴求。

相比之下，與其在有限的池子中尋找增量，不如用逆向思維抓住更具確定性的流量。

OTT大屏顯然是一個(gè)新出路。對(duì)于天貓行業(yè)而言，無(wú)論是母嬰、美妝，還是家清，都將OTT新?tīng)I(yíng)銷作為了一個(gè)賦能商家的重要支點(diǎn)。

正如淘寶天貓母嬰親子行業(yè)負(fù)責(zé)人徐莉莎向億邦表示：“在OTT營(yíng)銷領(lǐng)域，我們一直與電視淘寶進(jìn)行合作。從去年雙11來(lái)看，電視淘寶助力母嬰行業(yè)頭部客戶超過(guò)40家，比如有嫚熙，NIKE兒童，kabrita，紅色小象等，同時(shí)我們通過(guò)OTT大屏觸達(dá)的家庭人群超過(guò)了1.4億，這也為行業(yè)帶來(lái)了超過(guò)4000萬(wàn)的引導(dǎo)成交金額。”

在OTT大屏起勢(shì)騰飛的背景下，作為OTT新?tīng)I(yíng)銷代表的電視淘寶，在今年舉辦的“2023電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷·春季峰會(huì)”中也首次發(fā)布了“垂類行業(yè)運(yùn)營(yíng)新策”，并為母嬰、美妝、家清提供了更具指引性的大促策略。

圍繞母嬰行業(yè)消費(fèi)決策周期長(zhǎng)、篤信品牌安全的特性，電視淘寶為其提供了OTT品效銷一體化解決方案，重點(diǎn)幫助母嬰品牌塑造品牌公信力和強(qiáng)口碑。

基于美妝行業(yè)種草易感、決策鏈路短、重營(yíng)銷質(zhì)感的特征，電視淘寶則重點(diǎn)圍繞“品牌、單品、拓新”提供了“三段式”營(yíng)銷策略組合以賦能618大促。而在與家庭場(chǎng)景深度貼合的家清行業(yè)，電視淘寶則為其打造了依托家庭場(chǎng)景的內(nèi)容營(yíng)銷解決方案和行業(yè)專享補(bǔ)貼策略。

對(duì)此，天貓家清行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家舒柯向億邦動(dòng)力表示，從家清行業(yè)視角來(lái)看，電視淘寶的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在家庭人群、大屏場(chǎng)景化內(nèi)容，以及雙端權(quán)益補(bǔ)貼所帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化。這也意味著我們能為行業(yè)的商家?guī)?lái)更高的確定性。

當(dāng)然，回到商家的視角，OTT新?tīng)I(yíng)銷也成為了他們布局全域的關(guān)鍵。天貓?zhí)m蔻電商負(fù)責(zé)人孫博洋表示，OTT大屏對(duì)于品牌而言具備美學(xué)價(jià)值，并能助力提升蘭蔻的品牌之美。但更為重要的是，OTT的全域多點(diǎn)，能夠給消費(fèi)者提供第一購(gòu)買(mǎi)入口。這使得無(wú)論在手機(jī)端還是在大屏上，消費(fèi)者都能更好地找到蘭蔻的貨品。我們相信OTT營(yíng)銷不止能塑造調(diào)性，還可以影響生意，OTT大屏是對(duì)于生意場(chǎng)景的一個(gè)提升，也可以帶來(lái)一個(gè)更好的生意增長(zhǎng)。

進(jìn)一步來(lái)看，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，國(guó)內(nèi)智能設(shè)備行業(yè)月活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.62億，同比增長(zhǎng)了33.6%;而早在2021年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.83億，同比增長(zhǎng)13.4%。

有流量、有轉(zhuǎn)化，效果可衡量，在被天貓行業(yè)、大牌商家普遍接受后，OTT新?tīng)I(yíng)銷顯然已經(jīng)掀起了一股新的“營(yíng)銷颶風(fēng)”。

提效增長(zhǎng)電視淘寶成為天貓行業(yè)必選項(xiàng)

借勢(shì)“颶風(fēng)”，作為電商營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)，天貓母嬰、美妝、家清三大重點(diǎn)行業(yè)已將OTT新?tīng)I(yíng)銷納入為大促必選項(xiàng)。

從天貓母嬰來(lái)看，人口增長(zhǎng)放緩，母嬰市場(chǎng)走向細(xì)分，這意味著嬰童奶粉、食品、童裝、童鞋等趨勢(shì)賽道將進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，母嬰行業(yè)對(duì)人群提出了更高的要求——電視端家庭人群與電商人群的融合，為行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。

淘寶天貓母嬰親子行業(yè)負(fù)責(zé)人徐莉莎表示，在以往的8大人群基礎(chǔ)上，天貓母嬰進(jìn)一步與電視淘寶家庭人群融合，已將標(biāo)簽升級(jí)并拓展出——備孕人群、孕期人群、有孩家庭、多孩家庭等新的人群標(biāo)簽，并通過(guò)電視淘寶影視偏好特色標(biāo)簽進(jìn)一步為母嬰品牌鎖定“家庭”這個(gè)大的人群場(chǎng)域。

在提及OTT大屏如何提升母嬰品牌的形象和公信力時(shí)，徐莉莎則表示：“要將OTT大屏不僅看作是一個(gè)曝光的渠道，更是一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的陣地。只有長(zhǎng)期地在大屏“種樹(shù)”才能始終占據(jù)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)青。母嬰賽道的商家有家庭營(yíng)銷的天然需求，這個(gè)需求就是要將自己的品類和品牌介紹更好地給介紹給家庭消費(fèi)者。因此在母嬰人群當(dāng)中，電視背景音一直是這個(gè)場(chǎng)景最重要的伴隨因子。通過(guò)這個(gè)伴隨因子，不斷提升消費(fèi)者對(duì)品類和品牌的認(rèn)知，才能更好形成消費(fèi)共識(shí)，提升品牌公信力。”

而針對(duì)美妝行業(yè)，OTT新?tīng)I(yíng)銷則能夠在大促蓄水和營(yíng)銷質(zhì)感提升上提供進(jìn)一步的助力。從天貓美妝與電視淘寶的合作實(shí)踐來(lái)看，美妝行業(yè)多為“種草易感人群”。因此在大促前期美妝行業(yè)更看重OTT大曝光所帶來(lái)的蓄水能力，實(shí)際情況也證明OTT大屏的種草期越前置，持續(xù)時(shí)間越久，對(duì)于大促爆發(fā)期整體的轉(zhuǎn)化效果越好。

另外，從內(nèi)容來(lái)看，部分美妝品牌會(huì)通過(guò)大屏內(nèi)容化的全新創(chuàng)意廣告，比如裸眼3D、創(chuàng)意開(kāi)機(jī)等形式實(shí)現(xiàn)強(qiáng)觸達(dá)，再通過(guò)大屏短視頻協(xié)同種草，進(jìn)一步對(duì)美妝產(chǎn)品進(jìn)行精致的推薦，讓美妝品牌的營(yíng)銷質(zhì)感更加立體直觀。

赫蓮娜就是一個(gè)很好的例證。針對(duì)去年品牌上新的“黑白繃帶”，在打新策略上，品牌就融合了OTT大屏的精準(zhǔn)用戶識(shí)別能力，以及開(kāi)機(jī)、屏保、OTT信息流等多點(diǎn)位的心智種草，并與天貓站內(nèi)小黑盒IP聯(lián)動(dòng)，為“黑白繃帶”產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了超單加速，使其一躍成為了店內(nèi)組合NO.1。

億邦動(dòng)力了解到，今年618電視淘寶將釋放出更大量的、限時(shí)的交易補(bǔ)貼，對(duì)特定新品、爆款進(jìn)行針對(duì)性地扶持，進(jìn)一步拉動(dòng)單品在大促期的持續(xù)增長(zhǎng)。

除了大曝光、強(qiáng)種草，電視淘寶所帶來(lái)的更是精準(zhǔn)可運(yùn)營(yíng)、有消費(fèi)力、高轉(zhuǎn)化的人群資產(chǎn)。

“通過(guò)與電視淘寶的合作，我們發(fā)現(xiàn)18-35歲的美妝人群在大屏上有很大一部分是與手淘不重合的，這也意味著在做新品、做爆品時(shí)，大屏能夠幫助店鋪輻射到以往從未觸達(dá)的潛客人群，比如，美妝行業(yè)既有面向高價(jià)值人群的奢美，也有走量、走平價(jià)路線的大眾美妝。今年618，我們與電視淘寶的合作就將持續(xù)挖掘不同人群的消費(fèi)價(jià)值，為大促帶來(lái)新增量。”天貓美妝大客戶與奢美線負(fù)責(zé)人璦米對(duì)億邦動(dòng)力表示。

不同于美妝和母嬰兩個(gè)行業(yè)，家清行業(yè)的用戶特征是追求高性價(jià)比、易于嘗鮮。基于此，電視淘寶著重圍繞“精致懶”這一特點(diǎn)人群，持續(xù)賦能家清行業(yè)人群擴(kuò)量。

“家清行業(yè)的消費(fèi)人群，Z世代、實(shí)用婦男、精致生活家和精明主婦，在大屏場(chǎng)景下都能夠有很好的營(yíng)銷延展。比如，對(duì)內(nèi)容敏感的年輕人群可以通過(guò)大屏短視頻“被種草”，對(duì)價(jià)格敏感的居家人群，電視淘寶能夠給到手淘+電淘的雙端權(quán)益補(bǔ)貼，進(jìn)而拉動(dòng)他們的下單轉(zhuǎn)化。”天貓家清行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家舒柯表示。

根據(jù)去年雙11數(shù)據(jù)顯示，電視淘寶服務(wù)家清行業(yè)頭部客戶數(shù)量超過(guò)30家(如維達(dá)、納愛(ài)斯、植護(hù)、威露士等)，觸達(dá)家庭人群超過(guò)1.7億，其中品牌新客平均占比高達(dá)70%。這種“看得見(jiàn)”的營(yíng)銷成果，讓電視淘寶更加受到品牌青睞。從單品牌來(lái)看，清風(fēng)通過(guò)主推花萃系列，實(shí)現(xiàn)了單品引導(dǎo)成交金額、ROI的雙爆發(fā)。這也讓電視淘寶成為了他們未來(lái)的主要營(yíng)銷陣地。

據(jù)了解，今年618大促期間，電視淘寶將持續(xù)占領(lǐng)“大屏更優(yōu)惠”的第一心智，并通過(guò)營(yíng)銷能力升級(jí)、權(quán)益加碼持續(xù)確保用戶在大屏上獲得更好的618大促參與體驗(yàn)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+家庭場(chǎng)景帶來(lái)OTT營(yíng)銷新爆點(diǎn)

OTT大屏與內(nèi)容天然適配，基于家庭場(chǎng)景下的內(nèi)容營(yíng)銷將為OTT營(yíng)銷帶來(lái)新爆點(diǎn)。秒針營(yíng)銷科學(xué)院的研究顯示，電視大屏已然成為最重要的視頻內(nèi)容消費(fèi)渠道，日常選擇智能電視觀看影視劇的用戶比例已經(jīng)達(dá)到38%，在春節(jié)為代表的節(jié)假日更是高達(dá)48%。

從媒介與內(nèi)容的發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是1.0圖文時(shí)代還是2.0視頻時(shí)代，不斷變化的是媒介，不變的是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。AIGC時(shí)代，沒(méi)有內(nèi)容的廣告面對(duì)消費(fèi)者都是在做“無(wú)用功”。

因此，電視淘寶在今年的春季峰會(huì)中也著重發(fā)布了自身的“視頻化運(yùn)營(yíng)新策”。

據(jù)了解，電視淘寶今年將會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌短視頻內(nèi)容與店鋪的貫穿與連通，并上線“看視頻領(lǐng)紅包“的互動(dòng)類產(chǎn)品。從目前電視淘寶的內(nèi)容生態(tài)庫(kù)來(lái)看，平臺(tái)已圍繞內(nèi)容標(biāo)簽構(gòu)建起了日更量超過(guò)1萬(wàn)的短視頻內(nèi)容池。2022年雙11期間，短視頻日均播放次數(shù)達(dá)910萬(wàn)次。

除此之外，電視淘寶持續(xù)在IP內(nèi)容布局。在過(guò)去的2022年，電視淘寶以“品牌加速官”身份，聯(lián)動(dòng)?xùn)|方衛(wèi)視熱播綜藝《國(guó)貨潮起來(lái)》，為國(guó)潮品牌在OTT端帶來(lái)了超過(guò)1200萬(wàn)的精準(zhǔn)曝光。

當(dāng)然，OTT營(yíng)銷的內(nèi)容化趨勢(shì)背后是更深度的家庭共識(shí)。

根據(jù)群邑白皮書(shū)顯示，經(jīng)常觀看OTT的組合類型中陪家人、孩子、朋友的占比高達(dá)64%。與之相關(guān)的是，TOP3的消費(fèi)購(gòu)物影響來(lái)源中，家庭成員占比排名第一。實(shí)踐證明，處于同一家庭環(huán)境或空間屬性下的所有決策者，同時(shí)獲取信息、共享信息，能夠增強(qiáng)品牌在家庭層面或社交層面的信任感，最終通過(guò)家庭共識(shí)帶來(lái)后續(xù)的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化。

最后，618大促的號(hào)角已然吹響，在OTT品效銷、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、家庭消費(fèi)成為主流的當(dāng)下，無(wú)論是天貓行業(yè)，還是品牌商家，面對(duì)OTT新?tīng)I(yíng)銷都已蓄勢(shì)待發(fā)!

責(zé)任編輯：房家輝

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