6月1日，2023第五屆智能大屏價(jià)值論壇正式開啟。本屆論壇以“屏聚品效 OTT助力品牌生意增長”為主題，匯集了來自協(xié)會(huì)、行業(yè)各方的重磅嘉賓，聚焦行業(yè)發(fā)展，直話生意增長。

本屆論壇在CAAC智能大屏營銷工作委員會(huì)秘書長 馬濤的主持下開場。中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長 李西沙，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長 陳徐彬兩位重磅嘉賓親臨現(xiàn)場。CAAC智能大屏營銷工作委員會(huì)理事長 黃升民發(fā)表開場致辭，大屏邊界時(shí)無限的、場景是無限的，腳踏實(shí)地是今年發(fā)展的關(guān)鍵詞，智能大屏一直是一個(gè)開放的行業(yè)，希望更多的人能夠加入進(jìn)來，共同奔跑。

CAAC智能大屏營銷工作委員會(huì)理事長 黃升民

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群邑智庫總經(jīng)理 方駿

在數(shù)字化不斷發(fā)展的當(dāng)前，消費(fèi)者日常媒介觸點(diǎn)不斷被擴(kuò)充，同時(shí)廣告賽道的高速增長也與數(shù)字化發(fā)展是息息相關(guān)的。品、效、銷構(gòu)成了如今媒介投放的生態(tài)，大屏未來的發(fā)展需要放在品效銷大框架內(nèi)進(jìn)行考量。根據(jù)群邑《山海今》數(shù)據(jù)顯示，69%的消費(fèi)者存在即時(shí)伴隨行為，即在觀看同時(shí)，對(duì)感興趣的內(nèi)容/商品進(jìn)行搜索、互動(dòng)、分享等行為。消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容/商品搜索的伴隨行為呈現(xiàn)增長趨勢，OTT已經(jīng)從“品”逐漸走到了“品效銷”。

根據(jù)調(diào)研顯示，在大小屏均觸達(dá)情況下，用戶在觀看時(shí)有有38.5%的加購行為，觀看后有37.3%的加購行為，對(duì)比僅小屏短視頻觸達(dá)的28.6%，有較大幅度的提升。因此，品牌在大小屏兩端協(xié)同投放，可以獲得1+1>2的效果，相同預(yù)算情況下，聯(lián)投效果更好更持久。

群邑智庫在今年三月發(fā)布了OTT商業(yè)化白皮書《“品效銷”進(jìn)程中的OTT》，買認(rèn)知、買共識(shí)、買協(xié)同的OTT三大投放邏輯已經(jīng)深入人心。同時(shí)群邑智庫進(jìn)一步提出“AAA+”來協(xié)助品牌和廣告主更加合理的進(jìn)行投放，具有極高的參考和指導(dǎo)價(jià)值。

歡網(wǎng)科技創(chuàng)新研究中心負(fù)責(zé)人 徐安定

在疫情之中，國內(nèi)智能電視銷量快速增長。歡網(wǎng)通過不斷沉淀，NEW TV 終端總覆蓋量突破3億，聯(lián)網(wǎng)電視總量占比接近60%，國產(chǎn)品牌和IPTV終端均占據(jù)頭部位置。隨著智能化的不斷發(fā)展，智能電視已經(jīng)不止于“看”，“玩”、“學(xué)”、“購”也已經(jīng)成為智能電視的熱門使用場景。

大屏營銷，不僅僅是這塊屏，更重要的是屏前用戶。歡網(wǎng)NEW TV實(shí)現(xiàn)了對(duì)高凈值人群的覆蓋，20-44歲占比58%，大學(xué)以上學(xué)歷占比33%，收入1.5萬以上占比接近30%。這些更具營銷價(jià)值的人群，不僅在電視選擇上有注重品質(zhì)（55吋以上終端占比83.3%，8K終端占比35.3%），而且在汽車、美奢、旅游等賽道有強(qiáng)勁消費(fèi)力。2022年歡網(wǎng)OTT日均開機(jī)率達(dá)到57%，日均開機(jī)使用時(shí)長達(dá)到6.37小時(shí)，在一些重要節(jié)點(diǎn)，比如春節(jié)、中秋以及奧運(yùn)會(huì)世界杯等，歡網(wǎng)的OTT的開機(jī)率均高于行業(yè)，是廣告主和品牌的不二選擇。歡網(wǎng)科技也將攜手各位行業(yè)伙伴，共同深挖大屏價(jià)值。

嗨普智投CEO 首席執(zhí)行官 翁佩軍 Eric Weng

除了行業(yè)里的發(fā)展以外，從一個(gè)需求側(cè)或者站在廣告主的角度來講，大屏體驗(yàn)非常好，小屏端是無法比擬的。從覆蓋、品牌效率和受信度來講，大屏真的已經(jīng)到了社會(huì)共識(shí)，它是一個(gè)主流媒體。

所有的廣告主的需求都是在“品效銷”層面，嗨普智投使用了“新價(jià)值飛輪”體系，將核心關(guān)注的KPI全部歸于飛輪體系里面。在品牌層面，提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量，以便在不同媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更好的效果。在效果層面，不斷優(yōu)化廣告投放策略，以降低預(yù)算浪費(fèi)并提高廣告效果。在銷售層面，尋求跨屏協(xié)同，使消費(fèi)者在不同屏幕上都能獲得連貫和一致的品牌體驗(yàn)。

北平觀察

主持人：秒針營銷科學(xué)院院長、CAAC智能大屏營銷工作委員會(huì)特聘顧問 譚北平

互動(dòng)嘉賓：上海數(shù)見管理咨詢有限公司創(chuàng)始人 方軍、華潤三九市場部總經(jīng)理 于子恒

在《北平觀察》現(xiàn)場對(duì)話廣告主環(huán)節(jié)中，譚老師與兩位經(jīng)驗(yàn)豐富的增長操盤手，針對(duì)生意增長展開探討。每個(gè)行業(yè)品牌業(yè)績?cè)鲩L有各自的特點(diǎn)，以快消行業(yè)為例，大多數(shù)消費(fèi)品的決策相對(duì)比較簡單，重點(diǎn)策略在于想得起，買得到，用最經(jīng)濟(jì)的手段，觸達(dá)更多消費(fèi)者。如今不同的媒體，包括大屏端，在線上和線下都可以用后鏈路的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，有了這種高顆粒度、深入到到每個(gè)Campaign層面的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，對(duì)于品牌的決策以及整體的媒介策略將會(huì)非常有幫助。

困難時(shí)期支撐自己的是能力，對(duì)于三九來講，環(huán)境是影響增長的關(guān)鍵因素。將需求主動(dòng)減少一半，在這個(gè)假定條件下再去做營銷，最后的選擇可能就是持續(xù)增長的核心因素。像感冒藥就是憑記憶購買的品類，消費(fèi)者一般會(huì)從特定場景出發(fā)，憑著個(gè)人對(duì)于品牌的記憶和信任才會(huì)購買，而這時(shí)候大屏在其中就會(huì)起到重要的作用。三九也觀察到智能大屏在低線市場的競爭力，并且持續(xù)關(guān)注，通過加強(qiáng)一定的效果驗(yàn)證，未來大屏端預(yù)算投入也會(huì)越來越高。

在嘉賓熱烈討論氛圍中，第五屆智能大屏價(jià)值論壇正式落下帷幕。本屆論壇對(duì)過去幾年智能大屏行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)思考，也展望了新形勢下企業(yè)品牌的務(wù)實(shí)打法和更本源的價(jià)值追求。希望通過這場“只談生意”的智能大屏價(jià)值論壇，能讓企業(yè)和品牌方有一些收獲。

責(zé)任編輯：李楠

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