3月7日，TVB淘寶官方賬號(hào)「TVB識(shí)貨」開(kāi)啟首場(chǎng)直播。官方數(shù)據(jù)顯示，全場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)2350萬(wàn)元，全場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超320萬(wàn)，累計(jì)觀看人次超過(guò)485萬(wàn)。

5月6日，好聲音的制作團(tuán)隊(duì)燦星文化，攜希林娜依高等5位實(shí)力唱將，入駐淘寶直播，開(kāi)啟音樂(lè)式帶貨。淘寶直播間「好聲音唱享好物」開(kāi)播當(dāng)日，累計(jì)成交額達(dá)1090萬(wàn)，累計(jì)觀看人次329萬(wàn)。

6月6日，東方衛(wèi)視入駐淘寶正式開(kāi)啟直播，主打海派式直播，從直播間風(fēng)格到貨品上均體現(xiàn)上海特色。官方數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)1000萬(wàn)人觀看了這場(chǎng)直播，當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)1070萬(wàn)，首秀漲粉30萬(wàn)。

(資料圖)

「節(jié)目/頻道+淘寶直播間」正在成為當(dāng)下發(fā)展勢(shì)頭非常迅速的一種新趨勢(shì)，其背后是電視電商化變現(xiàn)的新「風(fēng)口」，也有淘寶直播等電商平臺(tái)內(nèi)容化的新「紅利」，發(fā)展動(dòng)向非常值得關(guān)注。

01 上篇：電視電商化

眾所周知，傳統(tǒng)電視在近些年遭遇到了前所未有的「困局」。

湖南廣電集團(tuán)（臺(tái)）黨委副書(shū)記、總經(jīng)理、臺(tái)長(zhǎng)、總編輯龔政文在近日《視聽(tīng)格局的變革與湖南廣電的實(shí)踐探索》演講中提到傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)面臨的三大挑戰(zhàn)，一是平臺(tái)還在，受眾離場(chǎng)。全國(guó)電視觀眾日均用戶(hù)規(guī)模由2013年的8.43億，縮減到2022年的5.17億，跌幅高達(dá)4成。二是內(nèi)容還在，廣告流失。2023年一季度全國(guó)電視廣告花費(fèi)同比減少11.4%，失血相當(dāng)嚴(yán)重。三是權(quán)威性還在，影響力減弱。

面對(duì)「困局」，傳統(tǒng)廣電也在進(jìn)行各種創(chuàng)新探索，包括打造電商平臺(tái)、節(jié)目/內(nèi)容IP入駐淘寶直播、衛(wèi)視頻道開(kāi)設(shè)淘寶直播間等方式，電視電商化的趨勢(shì)正在形成。

· 打造電商平臺(tái)

湖南廣電旗下的新潮國(guó)貨電商平臺(tái)小芒就是其中最典型的案例。

緊緊圍繞芒系IP打造內(nèi)容電商，小芒在探索長(zhǎng)視頻內(nèi)容電商化變現(xiàn)方面已經(jīng)取得了非常亮眼的成績(jī)。據(jù)報(bào)道，小芒APP用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.1億，日活峰值達(dá)到247萬(wàn)；小芒2023年一季度GMV實(shí)現(xiàn)20億元，正朝著全年百億GMV目標(biāo)沖刺。其中，小芒平臺(tái)上的《名偵探學(xué)院》棒球服成為全網(wǎng)棒球服類(lèi)目銷(xiāo)量TOP1單品，截至3月2日，累計(jì)銷(xiāo)量超7萬(wàn)件，累計(jì)GMV超3000萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：《龔政文：視聽(tīng)格局的變革與湖南廣電的實(shí)踐探索》

· 電視臺(tái)或衛(wèi)視頻道開(kāi)設(shè)淘寶直播間

在TVB與淘寶的合作中，計(jì)劃年內(nèi)將進(jìn)行超過(guò)48場(chǎng)的直播帶貨。其中，首場(chǎng)港劇式直播「溏心風(fēng)暴」創(chuàng)下2350萬(wàn)元成交額；第二場(chǎng)「沖上云霄」的直播再創(chuàng)新高，全場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)7320萬(wàn)元；「618」期間，TVB港姐選美式直播更是吸引了近1000萬(wàn)人累計(jì)觀看，單場(chǎng)成交額突破1億元，創(chuàng)下TVB入淘直播以來(lái)的新記錄。除了TVB之外，據(jù)報(bào)道，香港另一家電視臺(tái)亞洲電視也發(fā)布公告稱(chēng)，將于近日開(kāi)始進(jìn)入電商直播的業(yè)務(wù)。

東方衛(wèi)視與淘寶直播平臺(tái)的合作也取得了「開(kāi)門(mén)紅」的亮眼成績(jī)，作為頭部省級(jí)衛(wèi)視，東方衛(wèi)視擁有超強(qiáng)的用戶(hù)規(guī)模和市場(chǎng)號(hào)召力，以衛(wèi)視頻道作為品牌IP進(jìn)行帶貨直播，體現(xiàn)了東方衛(wèi)視電商模式探索的信心和決心。

· 節(jié)目入駐淘寶直播間

以品牌節(jié)目IP作為淘寶直播間的主要標(biāo)識(shí)，也是電視電商化的一種重要模式。比如：《中國(guó)好聲音》在淘寶直播開(kāi)設(shè)了「好聲音唱享好物」直播間。據(jù)報(bào)道，《中國(guó)好聲音》將與淘寶直播開(kāi)展深度合作，預(yù)期今年將邀請(qǐng)近百位好聲音學(xué)員和導(dǎo)師進(jìn)入直播間。

除電視外，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻內(nèi)容也紛紛開(kāi)啟了電商化的探索。頭部網(wǎng)綜《這就是街舞》5月份開(kāi)啟了首場(chǎng)街舞battle式帶貨?！高@就是街舞」淘寶直播間數(shù)據(jù)顯示，直播最終觀看量為337.4萬(wàn)、點(diǎn)贊32萬(wàn)，另?yè)?jù)報(bào)道，此次帶貨成交額突破1100萬(wàn)。優(yōu)酷體育在淘寶開(kāi)設(shè)了「酷動(dòng)優(yōu)選」直播間，將體育賽事直播與體育用品帶貨進(jìn)行了結(jié)合，在蘇迪曼杯半決賽中日之戰(zhàn)帶貨直播流量和收入創(chuàng)造新高，登上淘寶直播小時(shí)成交榜第8。

圖片來(lái)源：淘寶直播頁(yè)面截圖

綜上，電視電商化的各種路徑和方式中，自建平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)電視而言是最為理想的選擇，但也是最艱難的選擇，畢竟并不是所有電視臺(tái)的資源都能夠支撐起一個(gè)自有電商平臺(tái)。在這種情況下，與淘寶直播等電商平臺(tái)進(jìn)行合作就成為了當(dāng)下更為現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)。

02 下篇：直播電視化

現(xiàn)階段，電商平臺(tái)的直播帶貨已經(jīng)走過(guò)了「大聲吆喝」的階段，進(jìn)入到了「內(nèi)容化」轉(zhuǎn)型階段，東方甄選直播間的成功就是例證，而「內(nèi)容」恰恰是傳統(tǒng)電視的長(zhǎng)項(xiàng)。

傳統(tǒng)電視內(nèi)容長(zhǎng)期積累的用戶(hù)基礎(chǔ)能夠?yàn)橹辈?lái)理想的初始流量，直播間的帶貨風(fēng)格、貨品特色與「有趣的人」是決定流量能否持續(xù)的關(guān)鍵。

· 風(fēng)格

小芒電商平臺(tái)的國(guó)風(fēng)國(guó)潮特色，東方衛(wèi)視直播間的海派風(fēng)格，TVB直播間的港劇式樣和港姐式樣，《這就是街舞》直播間的街舞battle式特色，《中國(guó)好聲音》直播間的音樂(lè)特色，還有優(yōu)酷體育直播間的體育賽事特色，可以說(shuō)是都非常精準(zhǔn)的抓住了自身品牌特質(zhì)，形成了獨(dú)樹(shù)一幟的帶貨風(fēng)格。

比如：在東方衛(wèi)視的直播間，背景是「番茄里」的石庫(kù)門(mén)，主播在現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)上海童謠《賣(mài)糖粥》、講述上海故事，將海派風(fēng)格體現(xiàn)的淋漓盡致；《這就是街舞》直播間獨(dú)創(chuàng)了花式毛巾動(dòng)作上鏈接的形式，強(qiáng)調(diào)了街舞特色；《中國(guó)好聲音》將live舞臺(tái)搬進(jìn)直播間，好聲音導(dǎo)師和明星學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)演唱歌曲，還設(shè)置了點(diǎn)歌環(huán)節(jié)，音樂(lè)特色也是非常明顯。

· 貨品

與直播間風(fēng)格特色相匹配的貨品，是直播帶貨成功的另一關(guān)鍵因素。

街舞直播間主打街舞日常穿搭和所需物品，有李斯丹妮的個(gè)人潮牌Exquisite Brand紅耀流星箭頭鞋新品發(fā)售，還有吳建豪、王鶴棣、車(chē)澈等多位明星聯(lián)名款、同款潮流單品。

東方衛(wèi)視直播間的貨品選擇上也主要以承載記憶、體現(xiàn)上海印記的大白兔、杏花樓、蜂花、光明等上海老國(guó)貨品牌為主。首場(chǎng)直播中，上海硫磺皂賣(mài)出10萬(wàn)塊，大白兔奶糖賣(mài)了3萬(wàn)顆，六神花露水賣(mài)出近5000瓶等。

優(yōu)酷體育的直播間，羽毛球類(lèi)頭部品牌尤尼克斯獨(dú)家新品球拍首發(fā)50支，上線(xiàn)即售罄。

圖片來(lái)源：淘寶直播頁(yè)面截圖

小芒電商平臺(tái)在2022年就推出了原創(chuàng)國(guó)風(fēng)IP「云裳曉芒」系列活動(dòng)，活動(dòng)期間，有超20款全網(wǎng)獨(dú)家漢服款式在小芒首發(fā)，《云裳曉芒之夜》晚會(huì)在芒果TV、小芒APP、快樂(lè)購(gòu)?fù)街辈?。小芒的另一品牌IP晚會(huì)「小芒種花夜」,將觀眾代入「種花青年」的身份認(rèn)同中，更加強(qiáng)調(diào)了其新潮國(guó)貨的定位。

品牌內(nèi)容IP的衍生品以及同款、周邊等也是內(nèi)容直播間的重要貨品類(lèi)型，不僅能夠?qū)?nèi)容品牌的影響力進(jìn)行變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而且還是內(nèi)容方能夠自主可控的貨品類(lèi)型。

3月初，以「引爆2023」為主題的小芒電商爆品表彰及潛力爆品發(fā)布大會(huì)決定，小芒電商接下來(lái)將集中發(fā)力五大潛力爆品項(xiàng)目，分別是：《大偵探8》同款桌游「森林進(jìn)化論」、《名偵探學(xué)院6》X萌咘叮防蚊貼、《聲生不息》X IKF耳機(jī)、樸西椰子沙灘洞洞鞋和《聲生不息》X全民K歌麥克風(fēng)。這五大潛力爆品多數(shù)為芒果系品牌內(nèi)容IP的衍生品，內(nèi)容品牌與商品相互成就。

· 人

淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示，我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張就是「專(zhuān)業(yè)有趣的人帶你買(mǎi)」，而「明星」就是其中最重要的一類(lèi)人。傳統(tǒng)電視以及長(zhǎng)視頻品牌內(nèi)容IP對(duì)于「明星」依然具有較強(qiáng)的號(hào)召力和動(dòng)員力。

在TVB的直播間，《沖上云霄》主題直播邀請(qǐng)了劇中的演員馬國(guó)明、陳敏之和陳自瑤擔(dān)任主播；東方衛(wèi)視的直播間，主播是毛猛達(dá)和王耀慶，此外還邀請(qǐng)了從東方衛(wèi)視《我型我秀》節(jié)目走紅的袁成杰、朱杰等藝人；《中國(guó)好聲音》淘寶直播首秀派出梁玉瑩、希林娜依·高、周菲戈、王曉天、伍珂玥等。

愛(ài)奇藝前副總裁，《中國(guó)有嘻哈》《潮流合伙人》等潮綜的主力推手車(chē)澈的直播帶貨路徑也非常值得關(guān)注。車(chē)澈強(qiáng)大的潮流內(nèi)容制播經(jīng)驗(yàn)，讓其在潮圈擁有了超強(qiáng)的號(hào)召力，其直播貨品主打潮流賽道，兩場(chǎng)抖音直播銷(xiāo)售額超六千萬(wàn)，一躍成為潮流帶貨主播的頂流。

綜上，電視電商化的過(guò)程基本上就是以品牌內(nèi)容IP為基礎(chǔ)，在帶貨風(fēng)格、貨品特色以及參與帶貨的主播等各方面全方位的體現(xiàn)內(nèi)容IP的特點(diǎn)，與內(nèi)容進(jìn)行充分的融合，實(shí)現(xiàn)直播的內(nèi)容化、電視化。

另外，通過(guò)量身定制節(jié)目等方式，加強(qiáng)電視頻道與自身帶貨直播平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，從而為直播提供源源不斷的流量，是電視電商化發(fā)展到下一階段的必然選擇。比如：湖南衛(wèi)視《拿來(lái)吧！小芒》就是為小芒APP量身定制的節(jié)目，通過(guò)電視平臺(tái)為電商平臺(tái)引流。

可以說(shuō)，電視入駐淘寶直播等電商平臺(tái)的趨勢(shì)一旦形成，必然會(huì)加速推動(dòng)電商平臺(tái)的內(nèi)容化趨勢(shì)，帶來(lái)一場(chǎng)帶貨直播內(nèi)容化的新浪潮。

03結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，淘寶直播內(nèi)容化戰(zhàn)略非常篤定，電視選擇這一時(shí)期入局，分享淘寶「內(nèi)容化」的賽道紅利，可以說(shuō)是正當(dāng)其時(shí)。

當(dāng)然，并不是所有的電視頻道都積累起了足夠的觀眾基礎(chǔ)，也不是所有的電視節(jié)目都擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，也并不是所有的內(nèi)容都適合與帶貨直播間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和呈現(xiàn)，電視電商化的方式還需要進(jìn)一步摸索。

直播帶貨到最后比拼的依然是貨品和供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)電視而言也是個(gè)不小的考驗(yàn)，是電視電商化模式能否成功的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，淘寶直播等電商平臺(tái)擁有海量商品供應(yīng)鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系，不斷培養(yǎng)強(qiáng)大的選品能力，甚至是打造爆款產(chǎn)品的能力，也應(yīng)該成為傳統(tǒng)電視接下來(lái)的「能力必修課」。

責(zé)任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞：