01 快手發(fā)布上半年盈利預(yù)告

快手剛剛發(fā)布了一則盈利預(yù)告，預(yù)計今年上半年集團(tuán)凈利潤將不低于人民幣5.6億元。

相比于快手3000億的市值，這個利潤數(shù)字不算驚艷。但考慮到去年同期快手94.3億的虧損，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)悄然完成了百億級的業(yè)績逆轉(zhuǎn)。

(相關(guān)資料圖)

多家投行上調(diào)了對快手的從上市以來的跌跌不休，到如今的利潤轉(zhuǎn)正，快手正在重新贏得市場的認(rèn)可。

圖源：快手

快手董事會給出了3條利潤轉(zhuǎn)正的解釋：用戶規(guī)模的增長及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮、強(qiáng)大的變現(xiàn)策略與運營效率的持續(xù)改善。

此外，按照今年一季度的財報數(shù)據(jù)，快手在今年1至3月其實依然處于虧損狀況，虧損數(shù)額達(dá)8.76億元。這也就意味著在二季度快手的盈利至少在14.36億元之上，大幅超越了市場預(yù)期，證明其商業(yè)化效果正在持續(xù)高效釋放。

只不過，坐擁一個日活數(shù)據(jù)全國前五的超級應(yīng)用，快手應(yīng)該還能做得更好一點。

02 快手試圖擺脫標(biāo)簽

廣告業(yè)務(wù)是快手的第一大收入來源。去年快手營收942億，廣告收入貢獻(xiàn)了490億，占比超過一半。僅從去年財報數(shù)據(jù)來看，快手電商對于收入的貢獻(xiàn)并不算高，僅有10%左右。不過快手的賬單不能這么算。

QuestMobile發(fā)布的《2022全景生態(tài)年度報告數(shù)據(jù)》顯示，2022年1到10月，媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比前十中，抖音吃下了28.4%的份額，快手拿下了12.6%。雖然比不上最頭部的玩家，但這個數(shù)據(jù)還算不錯。

快手的廣告業(yè)務(wù)分為兩塊，外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)。其中外循環(huán)廣告的客戶是外部商家，而內(nèi)循環(huán)則對接快手生態(tài)內(nèi)商家。換言之，在快手域內(nèi)直播、帶貨的商家、主播，其購買流量、電商板塊的交易傭金都會被計算為內(nèi)循環(huán)收入。

一直以來快手在外循環(huán)廣告的收入都不算多。這背后的原因并不復(fù)雜：被打上土味標(biāo)簽的快手，不容易獲得廣告商的青睞。即使比較下來在快手投放廣告的單價更低，客戶也更愿意支付更高的營銷成本，將廣告投放在抖音。老鐵文化贏得了一部分用戶的青睞，卻也讓快手錯失更大的市場。

內(nèi)循環(huán)廣告是快手真正的現(xiàn)金牛。辛巴曾經(jīng)帶頭控訴快手收了巨額的費用，卻依然限制其直播間流量。其中這個買量的費用，正是快手內(nèi)循環(huán)廣告的重要組成部分。

有從業(yè)者反應(yīng)，同樣是在短視頻平臺進(jìn)行直播帶貨，快手的客單價往往更低。無論是與抖音比較，還是和更成熟的淘寶、京東這樣的貨架電商比較，快手電商有其獨特的產(chǎn)品特性、用戶定位，這助推快手成為今天的平臺巨頭，卻也在一定程度上限制著它繼續(xù)成長。

快手也在試圖擺脫低價、土味的標(biāo)簽。2022年，快手的電商業(yè)務(wù)在營銷方面鮮少提及“低價”，試圖朝向更高端化、品牌化轉(zhuǎn)型。但相關(guān)努力并沒有得到顯著認(rèn)可，快手電商依然在持續(xù)增長，卻沒有完全按照快手方面期待的方向前景。

圖源：2023快手電商引力大會

山不就我，我便就山。在現(xiàn)實環(huán)境和電商大潮的影響下，快手CEO程一笑在今年5月說出了快手電商新的風(fēng)向標(biāo)：低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)?！白尶焓掷翔F買到低價好物，讓經(jīng)營者獲得確定性”。放在當(dāng)前的電商行業(yè)里，這一順應(yīng)潮流的決策非常明智，卻也不可避免地讓快手距離自己的高端夢又遠(yuǎn)了一點。

于是廣告作為快手這一最重要的收入來源，其增速已經(jīng)顯著下滑。作為國內(nèi)日活前五的超級APP，快手用戶規(guī)模和廣告收入并不匹配。

03 新一輪增長在何處

快手實現(xiàn)業(yè)績轉(zhuǎn)正更重要的原因，或許還是落在此前的降本增效上。粗放式的大規(guī)模投放少了，真金白銀的撒錢式出海少了，快手節(jié)流卓有成效。

另一方面，快手電商支撐起了快手的想象空間。直播電商實現(xiàn)了萬億GMV的突破，龐大的流水讓快手有利可圖，電商板塊的蓬勃發(fā)展也在反哺快手的廣告業(yè)務(wù)，從更多維度支持業(yè)績整體增長。

挖掘存量，成為快手目前的核心戰(zhàn)略。進(jìn)取不足，則成為困擾快手未來增長的心病。

快手能夠想象的商業(yè)故事，都已經(jīng)被抖音提前演繹了一遍。快手能做到的，似乎競爭對手都有機(jī)會。而抖音在嘗試的，快手不一定能跟上。

今年抖音與美團(tuán)的斗法博得了行業(yè)內(nèi)絕大部分的目光焦點，事實上本地生活這條曾經(jīng)由美團(tuán)獨霸的賽道已經(jīng)塞滿了玩家。除了阿里這樣屢敗屢戰(zhàn)的巨頭，還有借助微信影響力緩慢嘗試的騰訊、焦慮增長的小紅書。

數(shù)十萬億級別的本地生活賽道是頭部、次頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新鎖定的蛋糕，巨大的市場增量空間、尚未固化的格局、充分的延展可能性，讓大廠們看到了整合線上線下資源的可能性。

圖源 ：快手APP

快手也是其中一員。但比起狼性的抖音銳意進(jìn)取，快手繼續(xù)表現(xiàn)出一貫的佛系。今年6月下旬，快手終于加快了進(jìn)度，根據(jù)公開信息端午節(jié)期間快手本地生活支付訂單金額環(huán)比上一周增長45%，休閑娛樂、住宿類商家GMV增幅增長超一倍。只是這樣的增速和體量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠撬動行業(yè)格局。

此時距離快手內(nèi)部將本地生活部門升級為一級事業(yè)部已經(jīng)過去了9個月。而在快手實驗的上海、青島等少數(shù)幾個城市外，不少互聯(lián)網(wǎng)用戶都沒有意識到，快手早已正式進(jìn)軍本地生活。

事實上在降本增效大潮過后，快手在一定程度上舍棄了過往高舉高放的營銷策略。沒有了鋪天蓋地的廣告，快手在不少城市年輕用戶的視線范圍內(nèi)逐漸隱身。

快手依然在努力謀求增長，但如今這個更審慎進(jìn)取的快手，正面臨著一個尷尬的增長困境：競爭對手仍在聚光燈中心努力制造聲量，而它囿于種種原因只能放棄這一增長思路。掉隊的可能性，也在持續(xù)增長。降本增效固然成功，卻也不可避免地壓縮了快手在新一輪圈地過程中的增長勢能。

總體而言，保持快速增長勢頭的電商業(yè)務(wù)，將在未來一段時間內(nèi)扛起快手增長的重?fù)?dān)。按照業(yè)務(wù)增速來看，快手電商業(yè)務(wù)權(quán)重還將進(jìn)一步增強(qiáng)，并圍繞貨架電商等方向發(fā)掘存量潛能。

只是相比于抖音的強(qiáng)勢擴(kuò)張，快手手中的籌碼更少，突圍的難度更高。

責(zé)任編輯：房家輝

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