自2020年初疫情爆發(fā)以來，我國消費(fèi)反復(fù)受到?jīng)_擊，疫中三年社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均增速僅為4.0%，不及疫前三年平均增速(9.3%)的一半。社零總額 2022年為44萬億，較疫前趨勢存在7.8%的缺口。

休閑鹵制品行業(yè)作為具有較強(qiáng)消費(fèi)特征屬性的一個(gè)領(lǐng)域，在疫情、原材料成本上漲和消費(fèi)品需求不振等多重夾擊之下處境更為艱難，但也是在如此艱難的沼澤中才容易撿到閃光的金子。

近期，休閑鹵制品行業(yè)的領(lǐng)先者周黑鴨公布其2022年年度業(yè)績報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營收23.4億元(人民幣，下同)，凈利潤為2528.3萬元。引人矚目的是，該公司的線下門店數(shù)量增長了600多間，較2019年增長1.6倍；此中特許業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到6.9億元。

【資料圖】

盡管從當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)視角來看，去年整個(gè)大市環(huán)境的特殊情況為各大消費(fèi)品上市企業(yè)蒙上了陰影，短期業(yè)績面臨著壓力。但隨著去年末我國防疫政策優(yōu)化，帶動(dòng)消費(fèi)增速顯著回升。休閑鹵制品作為消費(fèi)板塊的組成部分之一，也將迎來新機(jī)遇。

另一方面，站在更長的時(shí)間維度，資本市場是一個(gè)講求預(yù)期的領(lǐng)域，有時(shí)候上市公司的一個(gè)深蹲反而為的是迎來更高的起跳反彈。由于過去市場對(duì)經(jīng)濟(jì)前景偏悲觀情緒引發(fā)的整體回撤較大，但倘是公司本身具備穿越周期的實(shí)力，符合長線資金的主流偏好，這樣的標(biāo)的對(duì)于許多資金來說極具吸引力。

由此看來，若有公司能展現(xiàn)出其經(jīng)營韌性及深厚護(hù)城河，或許能夠有益于消費(fèi)景氣度提升帶來的增量機(jī)會(huì)的同時(shí)，能夠得到資本市場的重視，更大概率把握未來更為長期的、確定的超額收益。

不妨就從這份新出爐的財(cái)報(bào)出發(fā)，細(xì)細(xì)品味其中的一些關(guān)于自身價(jià)值增長脈絡(luò)的草蛇灰線，探索周黑鴨背后的發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值。

多重優(yōu)勢優(yōu)勢凸顯成長確定性

數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品行業(yè)的復(fù)合年增長率為12%，休閑鹵制品行業(yè)作為休閑食品行業(yè)的一部分，因其具有風(fēng)味濃郁、令人上癮的特性，復(fù)購率高，市場規(guī)模增長速度最快，復(fù)合年增長率達(dá)到了17%，行業(yè)規(guī)模超千億。由于其上癮性也決定了該行業(yè)天然具有較高的消費(fèi)粘性，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，未來消費(fèi)頻次亦將穩(wěn)步提升，推動(dòng)行業(yè)規(guī)模持續(xù)高速發(fā)展。

選對(duì)方向往往是成功的一半，另一半還需要自身實(shí)力的不斷提升，而這與其高質(zhì)量發(fā)展、品牌力、渠道力和產(chǎn)品力等幾項(xiàng)優(yōu)勢密不可分。這一系列的變化在財(cái)報(bào)中也得到了體現(xiàn)，以下就此具體展開討論：

1.直營+特許模式穩(wěn)步推進(jìn)，加快社區(qū)場景探索

針對(duì)公司目前的發(fā)展階段，周黑鴨采取直營+特許加盟的商業(yè)模式穩(wěn)步推進(jìn)。截止2022年底，周黑鴨門店總數(shù)達(dá)3429家，相比于2021年的2781家，同比增長23%，已覆蓋全國319個(gè)城市，相較2019年，門店數(shù)量增長264%。同時(shí)，周黑鴨也在著力往下沉市場滲透，在三線城市以下的下沉市場，周黑鴨門店數(shù)量已超過1072家，占總門店數(shù)的31.26%。

周黑鴨于2022年推出全新“小而美”的單店2.0模型，全面優(yōu)化開店成本，大幅降低了門店前期資本開支，一定程度提升了單店投資回本周期，一定程度上降低特許伙伴的準(zhǔn)入門檻，助力周黑鴨完成門店的迅速擴(kuò)張。同時(shí)，特許終端銷售額與直營業(yè)務(wù)已基本持平，特許業(yè)務(wù)展現(xiàn)增長潛力，截至2022年12月31日，周黑鴨特許業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá)6.9億元。

在社區(qū)場景的探索方面，周黑鴨積極布局社區(qū)店，實(shí)現(xiàn)數(shù)量上的不斷突破，截至2022年12月31日，全國社區(qū)店總數(shù)已近792家。

周黑鴨在放開加盟模式之前，收入貢獻(xiàn)主要來自于自營門店，O&O渠道合計(jì)占比約22.4%。加盟門店的快速擴(kuò)張平衡了公司的門店結(jié)構(gòu)，2022年數(shù)據(jù)顯示，特許的批發(fā)收入占比迅速提升至29.6%，可以預(yù)見未來門店業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)將變得更平衡，經(jīng)營指標(biāo)的穩(wěn)定性顯著提升。

2.全渠道布局加強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)

鹵制品具有沖動(dòng)性消費(fèi)特征，因此縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，盡可能快速便捷滿足消費(fèi)者需求成為企業(yè)增長的一大關(guān)鍵。近幾年在數(shù)字化新消費(fèi)快速崛起的大環(huán)境下，周黑鴨在積極擴(kuò)產(chǎn)門店的同時(shí)，打通線上線下助推企業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全渠道多場景下的消費(fèi)者精準(zhǔn)覆蓋，提高用戶觸達(dá)率。

具體來看，周黑鴨一方面持續(xù)優(yōu)化外賣及生鮮電商運(yùn)營，通過多場景廣告投放、異業(yè)合作、充分發(fā)揮頭部平臺(tái)資源等措施精準(zhǔn)推廣；另一方面，夯實(shí)「達(dá)人直播+品牌自播+精選聯(lián)盟」三大內(nèi)容矩陣，拓展抖音、快手、小紅書等受年輕人歡迎的新興電商平臺(tái)，進(jìn)行渠道的多元化建設(shè)，也更加貼合年輕人沖動(dòng)消費(fèi)的屬性。

從數(shù)據(jù)層面來看，2022年，公司互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)，即線上及自營外賣業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入達(dá)到7.57億元，占公司總收入的32.3%。由此看來，O2O業(yè)務(wù)作為周黑鴨轉(zhuǎn)型成功的新引擎，持續(xù)推動(dòng)公司的數(shù)字化發(fā)展。

3.新產(chǎn)品+新營銷，打造爆款

同時(shí)，周黑鴨聚焦年輕消費(fèi)者，通過推陳出新擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。從實(shí)際效果來看，新品推出對(duì)于營收和客戶粘性都起到了正面作用。

比如周黑鴨針對(duì)消費(fèi)者“吃蝦怕麻煩”的痛點(diǎn)推出的小龍蝦蝦球，通過產(chǎn)品創(chuàng)新搭配啟用全國品牌代言人——楊超越進(jìn)行宣發(fā)的營銷方式，獲取增長最大化。2022年，小龍蝦蝦球終端零售數(shù)量突破100萬盒，復(fù)購率超10%。數(shù)據(jù)上也直接反映了這一點(diǎn)，新品的銷售占比成明顯上升趨勢。

4.成本管控優(yōu)勢領(lǐng)先，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)

2022年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)全年毛利率55%，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。除了在產(chǎn)品差異之外，更重要的是遙遙領(lǐng)先的成本管控能力。

一方面，作為行業(yè)龍頭，周黑鴨憑借自身品牌力，抓住市場集中度提升的機(jī)會(huì)，持續(xù)升級(jí)OCM管理機(jī)制，打造供應(yīng)鏈全方位協(xié)同體系，通過戰(zhàn)略性儲(chǔ)備、能耗矩陣管理、倉配數(shù)字化等舉措，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，成功對(duì)沖原材料價(jià)格上漲帶來的影響。

另一方面，高效的成本管控離不開組織的變革。從1329家門店到3429家門店，從直營店拓展到特許經(jīng)營店，周黑鴨一直通過不斷加強(qiáng)組織能力建設(shè)，更新迭代組織戰(zhàn)略體系，致力于打造一個(gè)以績效為導(dǎo)向、精簡高效的組織團(tuán)隊(duì)，來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的成長。

結(jié)語

展望后市，去年末我國防疫政策大幅優(yōu)化，疫情快速過峰，消費(fèi)場景全面恢復(fù)，疊加促消費(fèi)政策落地生效，消費(fèi)動(dòng)能有望顯著修復(fù)，疊加低基數(shù)效應(yīng)，將帶動(dòng)消費(fèi)增速顯著回升。受益于消費(fèi)行業(yè)復(fù)蘇的利好因素，休閑鹵制品賽道持續(xù)升溫。

伴隨著新一輪周期開啟，盈利端將逐步企穩(wěn)并提振其估值，迎來周黑鴨估值修復(fù)行情。與此同時(shí)，考慮到公司提出的2023年贏利目標(biāo)，加之股價(jià)已在低位企穩(wěn)，目前周黑鴨的股價(jià)已極具吸引力。

此外，周黑鴨在細(xì)分賽道的龍頭地位以及在商業(yè)模式升級(jí)等方面的突出優(yōu)勢，也讓其有底氣應(yīng)對(duì)市場的波動(dòng)，公司在產(chǎn)品、品牌、渠道等全方位發(fā)力，后續(xù)還將推動(dòng)業(yè)績邁向新的增長階段。

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