要說(shuō)近期的“流量密碼”，顯然莫過(guò)于正在舉行的2022卡塔爾世界杯了，諸如#卡塔爾小王子#、#卡塔爾成首個(gè)揭幕戰(zhàn)失利東道主#等話題高居社交平臺(tái)熱搜榜，并且在抖音的“世界杯”專題頁(yè)中不僅有賽事直播、精彩回放，還提供了諸多身在卡塔爾從事不同職業(yè)的用戶，以其他的視角分享著與世界杯相關(guān)的內(nèi)容。

其實(shí)從快手此前轉(zhuǎn)播東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)等熱門體育賽事便不難發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)已逐漸參與到體育賽事相關(guān)話題中，并且越來(lái)越多的討論與內(nèi)容生產(chǎn)也開(kāi)始轉(zhuǎn)移到這類平臺(tái)。并且得益于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，如今對(duì)于大型體育賽事的討論也遠(yuǎn)比十年前更加熱烈。然而與如今社交媒體和短視頻平臺(tái)熱搜、熱梗不斷的盛況相比，早年間的“球迷駐扎地”卻反而顯得冷清了不少。

黯然失色的虎撲、貼吧們

(資料圖)

早年前，諸如2010南非世界杯、2014巴西世界杯，甚至是更早的2006德國(guó)世界杯，球迷們可能更多會(huì)聚集在百度貼吧的體育吧、李毅吧等版塊討論相關(guān)賽事，還有不少用戶群體會(huì)自發(fā)對(duì)賽程、賽事相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理、搬運(yùn)，其中也不乏質(zhì)量極高的深度貼。此外還有虎撲、直播吧等論壇，以及2012年創(chuàng)立的體育APP懂球帝，同樣也是不少球迷在線上交流時(shí)的首選。

然而隨著微博、小紅書等社交媒體的興起，以及短視頻平臺(tái)的走紅，這些論壇或垂類平臺(tái)似乎不再受到用戶的青睞，并且由于其基本很難向“專精”的方向發(fā)展，并一直保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性，所以最終也都面臨著用戶大量流失等問(wèn)題。

根據(jù)第三方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年貼吧的月活用戶量已超過(guò)3億，但到了2021年其月活用戶量就只剩下了3743萬(wàn)，可要知道，這六年間也正值我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量飛速上漲的時(shí)期。無(wú)獨(dú)有偶，懂球帝的月活量也相比上屆世界杯舉行期間的400余萬(wàn)，下降至2022年10月的315萬(wàn)。此外，上市計(jì)劃兩度擱淺的虎撲更是受限于變現(xiàn)難、社區(qū)不斷壯大后的諸多問(wèn)題，如今比2017年官方披露的5500萬(wàn)MAU下降不少了，截至2020年10月更是僅剩下572萬(wàn)。

但這樣的數(shù)據(jù)并非只說(shuō)明“垂類社區(qū)難以存活”，而是在信息獲取渠道與互動(dòng)方式更加多樣化的當(dāng)下，用戶需求也在不斷改變，并非所有人都停在原地，借助簡(jiǎn)單的圖文、回帖、轉(zhuǎn)載等功能維系網(wǎng)絡(luò)中的“一畝三分地”。因此內(nèi)容質(zhì)量下降、用戶流失、變現(xiàn)難等問(wèn)題都不過(guò)只是表象，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，在更多碎片化信息充斥的當(dāng)下，話題與熱點(diǎn)也成為了諸多平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的“要素”。

普通用戶VS資深球迷，本就是兩種不同的需求

不過(guò)就在諸多球迷聚集在抖音、咪咕視頻等平臺(tái)觀賽，并在朋友圈、微博等社交媒體討論的“熱火朝天”時(shí)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為“每次世界杯都是偽球迷的盛宴”，而#偽球迷是如何看球賽的#這個(gè)話題也有著廣泛的討論度。

事實(shí)上，無(wú)論足球還是籃球，抑或電影、聽(tīng)歌，既然有資深愛(ài)好者存在，必然也會(huì)有“湊個(gè)熱鬧、聽(tīng)個(gè)響”的用戶。對(duì)于資深球迷來(lái)說(shuō)，今年可能意味著“兩大球王的最后一屆世界杯”，以及諸多球星、各種專業(yè)戰(zhàn)術(shù)等。而對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，則更像是這一時(shí)期的“熱點(diǎn)”，關(guān)注的話題更多偏娛樂(lè)向，對(duì)于賽事本身的討論也拓展到了賽場(chǎng)之外。

但存在即合理，普通用戶與資深球迷的需求本就天差地別，所以出現(xiàn)觀點(diǎn)的分歧也并不令人意外。或許對(duì)于資深球迷來(lái)說(shuō)，更希望看到的是“干貨”滿滿的賽事解說(shuō)、分析和預(yù)測(cè)，但對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，將90分鐘的一場(chǎng)比賽濃縮為精華瞬間、二創(chuàng)視頻，又何樂(lè)而不為。

所以面對(duì)傳播范圍更廣、用戶基數(shù)更大的短視頻平臺(tái)與社交平臺(tái)，論壇或垂類平臺(tái)被“冷落”難道不是太自然的事情嗎？盡管有不少資深球迷可能還在懷念此前論壇的繁榮之景，但或許從某種意義上，短視頻和社交媒體的傳播更有利于足球運(yùn)動(dòng)，并借此吸引更多的普通用戶。

天價(jià)購(gòu)買賽事版權(quán)，短視頻平臺(tái)并不虧

而面對(duì)“世界杯”這一熱點(diǎn)，一向“視流量如命”的各大平臺(tái)自然不可能毫無(wú)動(dòng)作。首當(dāng)其沖的，便是從央視買下賽事版權(quán)的抖音、咪咕視頻，除此之外還有諸多打“邊緣球”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如推出 “看不看球賽，來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣”系列廣告的美團(tuán)，以及在各自平臺(tái)設(shè)置“世界杯”專區(qū)的愛(ài)奇藝、騰訊視頻、淘寶等，而B(niǎo)OSS直聘、獵聘、58同城等則更多的是以贊助的形式頻繁出現(xiàn)在用戶的視野中。

不過(guò)在這些參與者中，抖音的動(dòng)作也尤為主動(dòng)。此前，抖音方面已在重大國(guó)際體育賽事中有了不少的積累，不僅先后與2020歐洲杯、2021美洲杯合作，還“拿下”了英超、西甲、法甲、德甲和意甲在內(nèi)的歐洲五大聯(lián)賽版權(quán)。在此次世界杯期間，抖音方面在內(nèi)容層面也有諸多布局，其中包括邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員入駐、UGC內(nèi)容傳播等，比如日前“卡塔爾小王子”的入駐，也為其帶來(lái)了不少的熱度。值得一提的是，此次抖音還上線了“邊看邊聊”、以及“無(wú)障礙字幕直播間”等。

當(dāng)然，此次抖音雖然打出了“免費(fèi)看世界杯直播”的口號(hào)，但這顯然并不等于沒(méi)有盈利的可能。目前在抖音的“世界杯”專題頁(yè)面下方，就設(shè)置了“抖音燃情好物季”活動(dòng)，用戶可直接購(gòu)買球衣、電視、啤酒、正版授權(quán)周邊等商品。而同步進(jìn)行的“吃喝玩樂(lè)在抖音”活動(dòng)，則鼓勵(lì)用戶在抖音內(nèi)點(diǎn)外賣、了解附近播放世界杯的門店等。不難發(fā)現(xiàn)，抖音此舉直接與電商及本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行了“對(duì)接”，充分將流量的價(jià)值發(fā)揮到極致。

自今年以來(lái)，抖音更是明顯在加快相關(guān)內(nèi)容與運(yùn)動(dòng)、健身的結(jié)合，而這些類型的內(nèi)容也有望將成為“長(zhǎng)板”，也就是區(qū)別于同類平臺(tái)的內(nèi)容差異。因此不難推測(cè)，此前快手方面斥巨資獲得“雙奧”版權(quán)可能也有同樣的意圖。而隨著“卡塔爾小王子”等熱點(diǎn)人物的入駐，抖音的意圖也已經(jīng)逐漸浮現(xiàn)，那就是借助世界杯的熱度引入球員、名人，并讓熱度在平臺(tái)扎根、發(fā)酵、擴(kuò)散。

與此同時(shí)，微博日前也與咪咕達(dá)成了5G+全體育戰(zhàn)略，在此次世界杯期間，微博方面將協(xié)助咪咕產(chǎn)出更多的熱點(diǎn)內(nèi)容、助力觀賽討論，來(lái)放大咪咕作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與品牌影響力。

不難發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有社交功能的咪咕尚需借助微博來(lái)激發(fā)用戶的參與度，而沒(méi)有賽事版權(quán)的微博自然也希望借此來(lái)吸引更多用戶的關(guān)注、并增強(qiáng)用戶黏性，因此雙方的合作也將是一個(gè)雙贏的局面。

至少目前幾乎沒(méi)有哪一個(gè)平臺(tái)愿意錯(cuò)過(guò)世界杯這一大熱點(diǎn)，但令人遺憾的是，原本因?yàn)樽闱蛳嚓P(guān)內(nèi)容吸引用戶的論壇或垂類網(wǎng)站，如今甚至都已經(jīng)沒(méi)有了“參賽資格”。

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責(zé)任編輯：房家輝

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