近日，達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送相繼宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成合作，為餐飲商家提供同城配送解決方案。在抖音北京本地頁(yè)面，提供外賣(mài)到家業(yè)務(wù)的商家已經(jīng)開(kāi)始提供商家自配業(yè)務(wù)。

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據(jù)一位火鍋品牌商家向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)透露，商家隨機(jī)選擇配送平臺(tái)的功能，實(shí)際上已經(jīng)試運(yùn)行一段時(shí)間。“達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送都是全城配送，所以基本可以覆蓋主城區(qū)所有地點(diǎn)，只是配送費(fèi)用不同。”

此前，抖音曾與餓了么達(dá)成合作，“餓了么外賣(mài)”出現(xiàn)在抖音小程序，不到4個(gè)月時(shí)間，抖音在即時(shí)配送領(lǐng)域再添新合作商，抖音在本地生活的野心盡顯。

團(tuán)購(gòu)服務(wù)商張霖對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，抖音選擇在這一節(jié)點(diǎn)深耕本地生活，是因?yàn)閮r(jià)格敏感的用戶(hù)比例在增加。“雖然總需求萎縮，但線(xiàn)上化率會(huì)增加，會(huì)出現(xiàn)增量用戶(hù)，復(fù)購(gòu)率也會(huì)有所提升，抖音希望在增量用戶(hù)上與美團(tuán)一搏。”

對(duì)此，抖音方面回應(yīng)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)稱(chēng)，目前抖音生活服務(wù)正在試點(diǎn)餓了么抖音小程序、團(tuán)購(gòu)配送（使用抖音官方引入的順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等第三方配送或自配送）兩種方式，助力餐飲商家為用戶(hù)提供餐飲外賣(mài)服務(wù)。“商家可根據(jù)自身的差異化需求自由選擇。“

抖音要做團(tuán)購(gòu)配送

11月下旬，餓了么與抖音合作開(kāi)展的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”本地生活場(chǎng)景體驗(yàn)，剛剛在南京落地。

餓了么方面曾對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示，當(dāng)下雖然只開(kāi)通了一個(gè)落點(diǎn)城市，但這意味著0-1的鏈路已經(jīng)跑通，雙方明確這一新場(chǎng)景體驗(yàn)接下來(lái)將在全國(guó)更多城市上線(xiàn)，“所以從1-10，10-100，預(yù)計(jì)不會(huì)很久。”

但在該合作達(dá)成后，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析表示，探店視頻的質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致抖音團(tuán)購(gòu)的核銷(xiāo)率不高。

“比如跟商家談好15%抽傭，其中給達(dá)人設(shè)5%套餐，上線(xiàn)后，會(huì)有不限數(shù)量達(dá)人帶貨賺傭金，但引流能力很難統(tǒng)一。商家自播在一定程度上解決了這一亂象，但如果與服務(wù)商合作，會(huì)對(duì)線(xiàn)下餐飲的成本會(huì)形成一定壓力。”

“抖音+餓了么”尚未在本地生活領(lǐng)域顯現(xiàn)出效果，前者已經(jīng)急于擴(kuò)大本地生活合作商陣營(yíng)。

達(dá)達(dá)方面稱(chēng)，此次與抖音達(dá)成合作，亦是讓消費(fèi)者甚至在觀(guān)看直播過(guò)程中就能收到商品，即在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上的餐飲商家下單，達(dá)達(dá)快送騎士便從消費(fèi)者附近的門(mén)店取貨送到家。

與餓了么提供的外賣(mài)體驗(yàn)不同，達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送服務(wù)的餐飲商家“外賣(mài)到家”為團(tuán)購(gòu)套餐項(xiàng)目，并非消費(fèi)者自選。

無(wú)論是與餓了么合作，還是與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送合作，抖音的核心邏輯都是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”。

華西證券分析師認(rèn)為，商戶(hù)通過(guò)探店短視頻及直播內(nèi)容，為用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)提供高濃度情緒及興趣價(jià)值，激勵(lì)用戶(hù)轉(zhuǎn)化下單。因此，短視頻平臺(tái)的大用戶(hù)基數(shù)、強(qiáng)娛樂(lè)屬性，極大地降低了抖音本地在起步階段的獲客成本。

“但商戶(hù)端實(shí)際線(xiàn)上獲客成本較高。成為“爆款”對(duì)質(zhì)量有較高要求，而多數(shù)本地商戶(hù)運(yùn)營(yíng)重心在線(xiàn)下，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)精力尚且不足，難以支撐高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，因此抖音營(yíng)銷(xiāo)相比美團(tuán)，多出了向探店達(dá)人及第三方支付的內(nèi)容成本。”

抖音在焦慮什么？

據(jù)了解，與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作后，抖音本地生活“外賣(mài)到家”的投入或?qū)⑦M(jìn)一步提升。但受消費(fèi)形勢(shì)影響，抖音本地生活能否起量仍是未知。

雖然抖音在本地生活領(lǐng)域的積極布局，但始終繞不開(kāi)美團(tuán)這只大象。今年美團(tuán)中報(bào)、三季報(bào)電話(huà)會(huì)上，業(yè)內(nèi)對(duì)抖音是否也形成挑戰(zhàn)高度關(guān)注。

對(duì)于抖音等平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域的滲透與競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)高層認(rèn)為：“有些短視頻平臺(tái)的本地業(yè)務(wù)，與美團(tuán)的GTV沒(méi)有可比之處，美團(tuán)是同時(shí)提高B、C端布局，滿(mǎn)足用戶(hù)增長(zhǎng)需求同時(shí)，幫助商家在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，而不是短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)。”

為了快速提高占有率，抖音本地生活服務(wù)傭金一直低于美團(tuán)、餓了么。

據(jù)了解，抖音傭金每月結(jié)算一次，符合條件的商家可返傭50%。以餐飲行業(yè)的2.5%的傭金率為例，2.5%的傭金里有0.6%的支付通道費(fèi)，這部分無(wú)法減免，而另一部分中有一半可向商家返傭。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2022年6月起，抖音開(kāi)始對(duì)本地生活商家抽傭，平均費(fèi)率約為3%。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者對(duì)比北京三里屯葫蘆娃火鍋在抖音到點(diǎn)團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)到家板塊與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)板塊發(fā)現(xiàn)，抖音單價(jià)優(yōu)惠、產(chǎn)品構(gòu)成豐富度仍存，但銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及美團(tuán)，外賣(mài)到家板塊單鏈接銷(xiāo)量不足100單。

張霖認(rèn)為，低價(jià)策略?xún)H適用于初創(chuàng)商家拉新，不具有長(zhǎng)期持久，抖音自己擁有6億日活，一旦本地生活‘人帶貨’的模式再次跑通，其主要模式還會(huì)變成興趣種草吸引消費(fèi)。

隨著抖音在本地生活引入達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等合作伙伴，抖音也將逐步加大算法推薦。

但華西證券在研報(bào)中顯示，隨著短視頻用戶(hù)滲透率增速放緩，在蛋糕有限的前提下，電商與本地生活能夠獲得的流量必然此消彼長(zhǎng)。“我們判斷，抖音本地的流量投放性?xún)r(jià)比略低于電商板塊。”

華西證券分析師認(rèn)為，從底層邏輯上看，對(duì)于自帶海量流量的短視頻平臺(tái)而言，根據(jù)算法進(jìn)行全網(wǎng)推送是其核心優(yōu)勢(shì)，但這一優(yōu)勢(shì)對(duì)本地生活并不適用。不同于電商業(yè)務(wù)能夠借助物流輻射全國(guó)，本地生活本身履約范圍更小，具備鮮明的地域?qū)傩裕瑢?duì)算法精準(zhǔn)度要求更高，用戶(hù)帶來(lái)的流量具有碎片化特點(diǎn)，這使得抖音的優(yōu)勢(shì)受限。

抖音選擇此時(shí)加碼本地生活，已經(jīng)無(wú)法繞開(kāi)與餓了么、美團(tuán)的正面競(jìng)爭(zhēng)。目前來(lái)看，抖音主要精力仍在餐飲賽道，雖然多家券商看好美團(tuán)心智及規(guī)模壁壘高企，但在抖音攪動(dòng)下，外賣(mài)餐飲賽道仍充滿(mǎn)變數(shù)。

責(zé)任編輯：李倩

關(guān)鍵詞： 本地生活 達(dá)成合作 生活服務(wù)