導 讀

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大數據作為新興生產要素正在深度融入廣播電視和網絡視聽內容創(chuàng)作生產傳播以及綜合評價等諸多環(huán)節(jié)。本文重點從激活數據價值，引領廣電行業(yè)發(fā)展視角等方面，探討媒體大數據應用實踐、融媒體中心綜合評價體系構建、中國視聽大數據（CVB）價值引領成效等問題，在解析大數據時代視聽融合傳播的規(guī)律探索中，開啟大數據在視聽融合傳播領域應用的新思路。

一、運用大數據助力內容創(chuàng)新提升用戶體驗

適應數字信息網絡科技，特別是大數據、人工智能等應用的迅猛發(fā)展，以及傳媒領域的變革調整，加快培育視聽新產品新服務新業(yè)態(tài)，是貫徹落實黨的二十大精神，加快推進廣播電視和網絡視聽行業(yè)轉型升級改革創(chuàng)新和高質量發(fā)展的重要舉措，也是滿足人民群眾個性化多樣化精神需求、促進經濟社會協(xié)調發(fā)展的必然要求。利用大數據分析等技術，可以更好地理解用戶需求和反饋，及時掌握用戶對于內容的喜好和偏好，優(yōu)化內容形式和策略，實時調整節(jié)目內容和編排，推動內容升級轉型，提高內容質量和受眾黏性。實踐中，不少機構積極采用數據驅動發(fā)展策略，取得很好效果。2022年3月起，湖南衛(wèi)視和芒果TV打通雙平臺數據體系，在湖南衛(wèi)視總編室和芒果TV平臺運營中心支撐下，芒果TV用戶數據對湖南衛(wèi)視的全部制片人全面開放，在節(jié)目錄制前召開站內用戶歷史內容數據分享會，節(jié)目錄制中期召開用戶留存研究會，節(jié)目播出后期召開復盤會，全面進行用戶調研和大數據結構性分析，結合大數據分析用戶偏好，一系列舉措助力推動傳統(tǒng)媒體內容轉型，實現綜藝內容流量和口碑的雙豐收。例如綜藝節(jié)目《歌手》，在嘉賓選擇方面，針對第一季站內用戶對大齡歌手討論度整體偏低情況，節(jié)目組采取第二季節(jié)目嘉賓全面減齡策略，有效提升節(jié)目熱度；在歌曲選取方面，通過拉取站內大數據，發(fā)現第一季節(jié)目中的懷舊金曲演唱為觀看低點，難以引發(fā)年輕用戶共情共鳴，節(jié)目組遂結合大數據調研反饋，將第二季節(jié)目聚焦于千禧年后的金曲，首播內容完播率獲大幅提升。

數據賦能視聽媒體的底層邏輯即利用大數據實現融合發(fā)展和轉型升級，用戶消費習慣和喜好均可通過大數據和數據算力精準分析和預測。以大數據為據可為每一位用戶建立用戶畫像，構建用戶標簽體系，涵蓋社會屬性、觀看偏好等要素，媒體根據畫像感知每一位用戶清晰化、立體化的個人形象，知道用戶是誰，用戶喜歡什么，怎樣留住用戶等，進而更好地理解用戶的不同需求。媒體運用大數據分析用戶需求后為用戶推送定制化內容，不再是“點對面”式地為用戶提供相同內容，而是“量身打造”提供個性化、差異化的內容，增強了內容傳播的實效性。央視網在基于大數據平臺創(chuàng)建熱點解讀、熱刊等一系列時政數據產品方面積累了不少經驗，即通過推薦平臺實現節(jié)目官網、影音客戶端等平臺的個性化推薦，提升用戶轉化率和內容覆蓋度，為用戶帶來更好的產品體驗。此外，大數據對媒體進行內容賦權，降低內容準入門檻，生產出更多符合受眾“口味”的優(yōu)質內容，最大化地實現內容價值。通過分析用戶數據，如注冊信息留下的個人數據，瀏覽內容生成的閱讀數據，分享、轉載、下載內容留下的個人行為數據等，能夠知曉用戶熱衷何種內容、何種傳播平臺，用戶的需求變得透明化，有利于從源頭打造用戶喜愛的內容產品，這方面一些頭部平臺更是積極踐行，如新浪微博基于海量龐大的數據庫，為內容研發(fā)提供選題、選材、選人等方面的數據支撐，打造觀眾喜愛的視聽產品。

大數據結合人工智能、虛擬現實等數字化技術，賦能內容創(chuàng)新性表達，為觀眾帶來更豐富更美好的視聽體驗。近年來一些衛(wèi)視以大數據、人工智能等賦能，深度挖掘傳統(tǒng)文化，如河南衛(wèi)視以大數據增強算力，積極挖掘年輕人喜好，將傳統(tǒng)文化以年輕人喜愛的方式予以呈現，助推傳統(tǒng)文化和文物“活”起來，“好戲連臺”實現優(yōu)質節(jié)目融合傳播、頻頻出圈。山東廣播電視臺齊魯頻道結合大數據、AI驅動、建模、渲染、動作捕捉等技術，推出數字人“蘇小妹”，在《數字人蘇小妹說中國字》欄目中對漢字進行精彩解讀，帶領觀眾領略中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力，為觀眾帶來文化視聽新體驗。此外，在大數據作用下，媒體基于多種形態(tài)傳播平臺提取內容，內容生成之后，可實現跨媒體、跨平臺傳播，內容傳播形式和渠道得以拓展，縮短媒體之間生產內容的鴻溝，有助于消除內容邊界，推進媒體深度融合。新浪微博擁有龐大的用戶群體和完善的信息標簽，平臺借助大數據和人工智能技術，通過全時全息多元互動玩法，最大化吸引用戶關注，以大數據為基礎，打造“微博熱搜”產品，通過層層傳播鏈路達成線上線下的社會性傳播，賦能新聞和信息全新的傳播形式和路徑。

二、運用大數據賦能運營管理拓展產業(yè)生態(tài)

利用大數據分析和云計算等技術，對平臺運營數據進行實時監(jiān)測分析，及時了解運營情況，調整策略和流程，提高運營效率。同時，亦可借助大數據進行市場調研，預測趨勢，發(fā)現機遇，提高運營效率和競爭力。這方面無論中央級媒體、省級媒體抑或新媒體平臺均有不俗表現。例如，央視網加強大數據在流量獲取分發(fā)、產品內容建設、精準營銷、用戶全鏈路分析等方面的綜合應用，深度賦能平臺運營管理，助力全媒體傳播矩陣構建。云南省廣電局積極探索數據賦能縣級融媒體中心運營管理，推進縣級融媒體中心融合傳播綜合評價創(chuàng)新實踐，開展綜合成效季度評價和年度評價工作，旨在通過周期性評價以評促進、以評促改，推動縣級融媒體中心高質量發(fā)展。云南省文山市融媒體中心在2020年的綜合評價中影響力競爭力均排名第一，但生產力和引導力排名較為靠后，根據大數據評價結果，文山融媒增設重點宣傳欄目、專題專欄，增加主題主線稿件發(fā)布量等，后續(xù)生產力和引導力獲大幅提升。新浪微博則基于大數據建立起熱度加口碑雙輪驅動的運營模式，為節(jié)目出圈提供策略和工具支持。

在視聽媒體深度融合過程中，需不斷拓展產業(yè)生態(tài)，推動整個視聽產業(yè)向智能化、數字化轉型，為視聽事業(yè)產業(yè)發(fā)展夯實基礎。大數據作為關鍵的基礎設施，可更好地連接和協(xié)同各個環(huán)節(jié)，促進信息流動和價值流通，助力廣電行業(yè)全面拓展產業(yè)生態(tài)，創(chuàng)造更多價值。例如，河南衛(wèi)視利用大數據等技術賦能傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性表達，并結合自身廣電優(yōu)勢，與文旅文創(chuàng)產業(yè)深度融合，打造文創(chuàng)集團，通過拓展產業(yè)鏈條和產業(yè)生態(tài)，不斷開發(fā)其文化IP的延伸價值，屢創(chuàng)佳績。廣州臺匯集文物、典籍、工藝、紅色文化、非遺文化等數據資源，運用AR/VR/MR、互動、超高清等技術手段，構建互動視頻應用場景，提供全息化、沉浸式、交互式視聽資源。構建非遺文創(chuàng)、文化產業(yè)的聯(lián)合研發(fā)生態(tài)圈，與學校、商場、健康和養(yǎng)老機構等開展合作，輸出垂類互動文化體驗產品，延展產業(yè)鏈條，打造文化IP。

三、運用大數據推進綜合評價體系建設

實踐表明，全面提升收視大數據基礎匯聚能力和分析挖掘能力，加大廣播電視和網絡視聽收視綜合評價體系的應用推廣力度，可夯實行業(yè)數據治理基礎，為精細化管理提供堅實支撐。近年來，國家廣電總局運用大數據大力推進綜合評價體系建設，中國視聽大數據（CVB）品牌服務建設基于大數據、云計算技術，高效及時統(tǒng)計超大規(guī)模收視數據，引導視聽內容選題、素材集成、需求組合、分析預測、創(chuàng)作生產等，加快轉變傳統(tǒng)節(jié)目生產方式。國家廣電總局已出臺《關于進一步發(fā)揮中國視聽大數據價值引領作用相關工作的通知》，旨在進一步推進中國視聽大數據（CVB)的應用推廣。目前中國視聽大數據（CVB)已接入有線電視和IPTV 2億直播電視用戶，統(tǒng)計指標涵蓋四大維度、九大類別共88項，既包括傳統(tǒng)指標，也有與時俱進反映新時代傳播特性的新指標。

國家廣電總局自2020年起即開始啟動傳媒影響力綜合評價指標體系研究、廣播電視媒體融合發(fā)展指數指標體系研究、專業(yè)化頻道節(jié)目收視研究、廣播傳媒影響力綜合評價指標體系研究等項目，目前在項目研究基礎之上，已對江蘇、重慶、四川、江西等地廣電機構展開綜合評價，旨在推進數據評價體系建設，促進媒體轉型升級。2022年國家廣電總局與云南廣電局創(chuàng)新開展縣級融媒體中心綜合評價工作，依托中國視聽大數據（CVB）開展縣級融媒體中心綜合成效季度試評價和年度試評價工作，并計劃于今年正式啟動。

國家廣電總局近期還將發(fā)布《網絡視聽收視指標及計算方法》《收視綜合評價系統(tǒng)采集通用技術要求》和《廣播電視和網絡視聽收視大數據清洗規(guī)范》，在進一步規(guī)范標準層面助推廣電行業(yè)數字化、智能化轉型。國家廣電總局有關部門還正積極有序推進廣播電視和網絡視聽節(jié)目收視評價大數據系統(tǒng)擴容和廣播電視融合傳播基礎信息平臺兩個重點項目的建設，全面提升收視大數據基礎匯聚能力和分析挖掘能力。加大廣播電視和網絡視聽收視綜合評價大數據的應用推廣力度，加快推進區(qū)塊鏈平臺建設，有利于打通廣播電視和互聯(lián)網傳播領域之間視聽、節(jié)目制作、傳播各環(huán)節(jié)之間的信息孤島。項目建成后，將進一步發(fā)揮數據價值引領作用，促進視聽內容傳播效果評價更加規(guī)范化。

（作者單位：國家廣電總局發(fā)展研究中心）

責任編輯：李楠

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