伴隨著《塵緣》《玉骨遙》《安樂(lè)傳》《異人之下》等劇集接連零宣發(fā)“空降”開(kāi)播，劇集“空降”播出再次成為暑期檔熱議的現(xiàn)象。

劇集“空降”播出不僅打破了傳統(tǒng)的宣傳和播出模式，帶給觀眾意外和新鮮感，其一定程度上也折射出，影視從業(yè)者對(duì)劇集宣發(fā)保持低調(diào)謹(jǐn)慎的態(tài)度，這也導(dǎo)致劇集宣傳被迫“后置”。劇集“空降”播出也打破了唯營(yíng)銷(xiāo)論，一部劇集想要在市場(chǎng)中贏得肯定，劇集的質(zhì)量與口碑則成為劇集制勝的關(guān)鍵。

劇集零宣發(fā)“空降”成常態(tài) 古裝劇最甚

【資料圖】

“空降”播出指的是影視劇在沒(méi)有任何前期宣傳和預(yù)告的情況下，突然之間播出。劇集“空降”播出早有案例，早在2019年，《陳情令》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《宸汐緣》《慶余年》等劇集都選擇了“零宣傳”悄然開(kāi)播。

2022年暑期檔，諸如《星漢燦爛》《沉香如屑》《冰雨火》《蒼蘭訣》《人生若如初見(jiàn)》等大劇全“空降”播出引起業(yè)界關(guān)注。

截至8月9日，今年暑期檔已有93部劇集開(kāi)播，對(duì)比2022年、2021年同期數(shù)據(jù)，分別增長(zhǎng)21%和39%，今年暑期檔延續(xù)了去年暑期檔劇集密集“空降”播出的先例，越來(lái)越多的劇集在零宣發(fā)的情況下選擇“空降”播出，在“空降”播出的劇集中，古裝劇占據(jù)的數(shù)量最多。

比如，《塵緣》白天定檔晚上開(kāi)播；肖戰(zhàn)、任敏領(lǐng)銜主演的電視劇《玉骨遙》在騰訊視頻“空降”上線；在絲毫沒(méi)有任何預(yù)告下，由迪麗熱巴主演的古裝網(wǎng)劇《安樂(lè)傳》在優(yōu)酷開(kāi)播；由彭昱暢、侯明昊、王影璐領(lǐng)銜主演的劇集《異人之下》空降開(kāi)播。

“零宣傳”播出本身就是極好的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，自帶話題流量，與“空降”播出配套的策略是，諸多影視劇在空降播出后也會(huì)同步發(fā)布追劇日歷，有效助推了劇集的社會(huì)討論熱度升級(jí)。

誠(chéng)然，“零宣發(fā)”空降播出的方式一定程度上確實(shí)可以帶來(lái)一定的關(guān)注度和話題性，但這種方式并不一定適用于所有影視劇。

影視劇“空降播出”一定程度上減少了宣傳成本，但也帶來(lái)了一些問(wèn)題，比如前期宣發(fā)不夠也會(huì)導(dǎo)致觀眾對(duì)電視劇的關(guān)注度和期待值降低，進(jìn)而影響電視劇的收視率和口碑。平臺(tái)和制作方需要根據(jù)劇集的類(lèi)型、受眾和市場(chǎng)情況等因素進(jìn)行綜合考慮。

開(kāi)播成“玄學(xué)”

播出即勝利

事實(shí)上，從影視劇制作完成，發(fā)布預(yù)告片，再次屢次傳出開(kāi)播，電視劇開(kāi)播似乎成為一門(mén)“玄學(xué)”，不少影視劇開(kāi)播之后再次撤檔的案例亦不在少數(shù)。

正如一名知乎網(wǎng)友所言，“什么爆不爆、哪個(gè)CP好磕、誰(shuí)吃紅利、誰(shuí)火……播出才是王道！大家安安靜靜的，跟著劇方節(jié)奏走，不要吭聲，不要焦慮，淡定，淡定。老老實(shí)實(shí)、安安分分把劇順利播完，實(shí)在有想法，劇播完了再說(shuō)。”

一方面，娛樂(lè)圈是一個(gè)備受矚目的行業(yè)，它對(duì)社會(huì)的文化價(jià)值觀和年輕人的思想行為產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。在高壓的管控下，私德有虧，往往難獲寬宥，藝人需要具備積極向上的形象和良好的道德品質(zhì)，才能贏得公眾的認(rèn)可和支持。影視劇制作成本高昂，一旦因?yàn)樗嚾耸У虏灰?jiàn)天日，損失的可能就是千萬(wàn)甚至過(guò)億的投資，藝人頻頻“塌房”讓很多影視劇的播出遙遙無(wú)期。

另一方面，在主管部門(mén)大力扶持引導(dǎo)下，一大批現(xiàn)實(shí)主義題材火熱回歸。此前，廣電總局曾指出，古裝劇美術(shù)要真實(shí)還原所涉歷史時(shí)期的建筑、服裝、服飾、化妝等基本風(fēng)格樣貌，不要隨意化用、跟風(fēng)模仿外國(guó)風(fēng)格樣式。

隨著觀眾對(duì)文化認(rèn)同感和歷史真實(shí)性的要求不斷提高，諸多影視從業(yè)者對(duì)古裝劇的宣發(fā)保持低調(diào)謹(jǐn)慎的態(tài)度，亦有從業(yè)者紛紛自嘲，古裝劇劇集“播出即勝利”。

曾幾何時(shí)，視頻網(wǎng)站一直是從電視臺(tái)、影視制作機(jī)構(gòu)等內(nèi)容供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)版權(quán)內(nèi)容。從“先臺(tái)后網(wǎng)”再到“先網(wǎng)后臺(tái)”，不少劇集在臺(tái)網(wǎng)博弈的過(guò)程中，打破了原有的播出計(jì)劃，這一度也成為不少劇集“空降”播出的因素之一。

隨著視頻采購(gòu)成本的提高，各大視頻平臺(tái)加大自制劇團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)自制原創(chuàng)內(nèi)容占比逐漸提升，已經(jīng)成為平臺(tái)內(nèi)容的主體，越來(lái)越來(lái)的劇集選擇在視頻網(wǎng)站首播。不同于電視臺(tái)的線性播出形式，視頻網(wǎng)站的排播形式相對(duì)靈活，這也給電視劇“空降”播出提供了更多的機(jī)會(huì)和便利。

營(yíng)銷(xiāo)“后置” 翻新

口碑制勝至上

無(wú)論是“刷榜控評(píng)”還是“制造話題炒作”，影視劇過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)帶來(lái)一系列的消極影響，調(diào)查顯示，61.5%的受訪者反感影視劇過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，65.7%的受訪者擔(dān)心影視劇過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致劇方“注重流量而忽視內(nèi)容創(chuàng)作”，59.9%的受訪者認(rèn)為“虛假熱度掩蓋了其他優(yōu)秀作品”。

伴隨著越來(lái)越多的電視劇“空降”播出，電視劇宣傳被迫后置，當(dāng)電視劇前置宣發(fā)讓位于后置運(yùn)營(yíng)，后置宣推的功能也被集中放大，劇集營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。后置宣傳通過(guò)與劇集內(nèi)容結(jié)合，通過(guò)多元化運(yùn)營(yíng)打造更加完整和精彩的觀劇體驗(yàn)，提升劇集的品質(zhì)和口碑，增強(qiáng)觀眾的粘性和忠誠(chéng)度。

比如，電視劇《長(zhǎng)相思第一季》開(kāi)啟大結(jié)局點(diǎn)映禮直播預(yù)約，該劇主演團(tuán)在線直播，與觀眾一起搶先看大結(jié)局；小紅書(shū)娛樂(lè)在站內(nèi)發(fā)起了“蓮花樓互動(dòng)裝置展”的活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)電視劇《蓮花樓》劇粉復(fù)刻電視劇超大型同款“蓮花樓”，發(fā)起了劇集的衍生宣傳活動(dòng)；《玉骨遙》《長(zhǎng)相思》《蓮花樓》《安樂(lè)傳》等暑期檔熱劇，通過(guò)開(kāi)發(fā)出手辦、玩偶、冰箱貼、古風(fēng)小夜燈、金屬徽章、雨傘等多種文創(chuàng)衍生品，延續(xù)劇集的熱度。

燈塔專(zhuān)業(yè)版發(fā)布2023年上半年劇集報(bào)告顯示，2023年國(guó)產(chǎn)劇集質(zhì)量頗為喜人，口碑上漲顯著。數(shù)據(jù)顯示，2023年口碑前十作品豆瓣評(píng)分全部超過(guò)8分。在降本增效進(jìn)入常態(tài)化階段后，劇集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，劇集想要在市場(chǎng)中贏得肯定，劇集的質(zhì)量與口碑才是關(guān)鍵。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視聽(tīng)內(nèi)容稀缺性已經(jīng)大幅降低，觀眾的審美品位在不斷提高，真正的高質(zhì)量?jī)?nèi)容成為核心需求。在優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容供給以及熱門(mén)檔期的帶動(dòng)下，大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求有望得到催化，影視行業(yè)有望步入正向循環(huán)。

事實(shí)上，內(nèi)容是本質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)只是提取和挖掘內(nèi)容中相對(duì)火爆的因素。不管是影視行業(yè)還是其他行業(yè)，都應(yīng)該堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律。一定程度上講，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就沒(méi)法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，如果對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和傳播，也會(huì)達(dá)到事半功倍的效果，諸如《人民的名義》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《陳情令》《慶余年》雖然都是零宣傳，但幾乎都成為當(dāng)年的爆款劇集，這是作品本身的質(zhì)量所帶來(lái)的結(jié)果。

責(zé)任編輯：李楠

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