01 這屆雙11，有點(diǎn)新東西

今年的雙11，買了嗎？

打開(kāi)抖音，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，事情正在變得有趣起來(lái)。

點(diǎn)進(jìn)許多品牌直播間，二倍語(yǔ)速催促你買買買的主播不見(jiàn)了，溢出屏幕的各類樣品也消失了——取而代之的，是一些從未見(jiàn)過(guò)的新奇玩意。比如，他們請(qǐng)來(lái)今年最爆火的短劇之一《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》的男女主角，穿越到直播間，表演了4段關(guān)于“家族繼承人的試煉”的精彩番外故事。

在薇諾娜直播間，男主角紀(jì)舟野遇到因皮膚狀態(tài)不好而被排擠的男主播，拿出薇諾娜修白水乳和修白瓶幫他緊急補(bǔ)救，幫助男主播完成業(yè)績(jī)，光速打臉?lè)磁删帉?dǎo)。

在科大訊飛直播間，紀(jì)舟野用科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)幫紀(jì)氏集團(tuán)員工解決了孩子教育難題，因此得到普通員工的信任。當(dāng)紀(jì)氏被曝出職場(chǎng)霸凌傳聞，紀(jì)舟野手握大家提供的證據(jù)，當(dāng)場(chǎng)開(kāi)除霸凌者M(jìn)entor，整頓職場(chǎng)。

在自然堂直播間，自然堂凝時(shí)肌活禮盒成為紀(jì)舟野釣出商業(yè)間諜的誘餌，成功識(shí)破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陰謀。

在極萌直播間，紀(jì)舟野靠極萌膠原炮猛補(bǔ)膠原，僅用5分鐘就取得了合作方的信任，成功拿下合作，也在紀(jì)氏元老中建立起威望。

而以上種種發(fā)生在品牌直播間的故事，都是短劇主線劇情的延伸。當(dāng)番外故事圓滿落幕，紀(jì)舟野也成功通過(guò)18歲太奶奶的試煉，成為家族繼承人。

好玩的是，主導(dǎo)這些番外故事的編劇，不是別人，正是直播間的觀眾。在直播中，每到劇情關(guān)鍵環(huán)節(jié)，屏幕上都會(huì)出現(xiàn)AB選項(xiàng)，觀眾選擇其中一個(gè)推進(jìn)劇情，演員則根據(jù)投票結(jié)果來(lái)臨場(chǎng)演繹。

“沒(méi)想到可以像玩游戲一樣，由我來(lái)寫(xiě)男女主角的故事，太爽了。”在雙11的抖音直播間里，劇粉們長(zhǎng)久以來(lái)的腦洞成真了。

爽到了的觀眾，顯然也很樂(lè)意為爽點(diǎn)買單。他們愉快地下單了讓紀(jì)舟野翻盤逆襲的好物，根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，《十八歲太奶奶》聯(lián)動(dòng)的這4場(chǎng)直播，讓各大品牌直播間當(dāng)天銷售額平均提升了275%。例如科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)，成功圈粉了短劇觀眾里的精致媽媽人群，單價(jià)6500多元的學(xué)習(xí)機(jī)，其銷售額提升21%。

作為目前最火的內(nèi)容形式，短劇走進(jìn)直播間的創(chuàng)意玩法，無(wú)疑是今年雙11的一大亮點(diǎn)。事實(shí)上，抖音電商在今年雙11的內(nèi)容創(chuàng)新，遠(yuǎn)不止于短劇。

團(tuán)播，另一種近年來(lái)興起的內(nèi)容類型，也早已走進(jìn)了電商直播間。看著男團(tuán)女團(tuán)在品牌直播間里跳到大汗淋漓，“就沖這努力又養(yǎng)眼，我高低得下一單表示表示。”身邊喜歡刷團(tuán)播的朋友如是說(shuō)。

就在10月31日，抖音電商還在杭州奧體中心舉辦了“舞力盛放公演show”，邀請(qǐng)抖音上人氣頗高的主播團(tuán)們走出直播間，登陸線下大舞臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)以舞蹈PK、游戲互動(dòng)、引導(dǎo)領(lǐng)券等方式，助力抖音商家的雙11成績(jī)。

當(dāng)然，就算你沒(méi)看過(guò)短劇和團(tuán)播，那也沒(méi)關(guān)系，懷舊的人同樣能在抖音雙11找到被打動(dòng)的時(shí)刻。比如，當(dāng)“跑男兄弟團(tuán)”李晨、鄭愷、王祖藍(lán)和“超級(jí)女聲”何潔、黃雅莉，同框出現(xiàn)在抖音電商自制綜藝《雙11沖刺吧》，你身體里總會(huì)有那么一段年少記憶被喚醒了。

他們像久未謀面的老朋友，侃侃而談分享著自己的美食、穿搭、戶外經(jīng)驗(yàn)和心得，觀眾也基于多年來(lái)的信任欣然買單。

還有一種將電商與綜藝內(nèi)容的結(jié)合，則更為先鋒大膽。今年雙11前夕，彩妝品牌NARS聯(lián)合抖音電商內(nèi)容IP《美麗的榮耀》，讓中國(guó)四大美院學(xué)生在直播間PK，比一比誰(shuí)能用NARS的產(chǎn)品創(chuàng)造出具有未來(lái)感的妝容。

觀眾一邊看直播感受美的熏陶，一邊投票決定選手勝負(fù)。其精彩程度，無(wú)異于看了一次藝術(shù)版《最強(qiáng)大腦》。美院學(xué)生手中那些打造美麗妝容的NARS明星產(chǎn)品，通過(guò)節(jié)目潛移默化得到了普通消費(fèi)者的認(rèn)可，NARS在成功表達(dá)品牌理念的同時(shí)，也收獲了破紀(jì)錄的新品發(fā)售銷售額。

店播內(nèi)容花樣變多了、變得更好玩了——在今年雙11期間打開(kāi)抖音，你會(huì)明顯感受到這種變化。直播間里，觀眾在幫短劇主角逆襲；線下公演，男團(tuán)女團(tuán)登上了更大的舞臺(tái)和粉絲互動(dòng)；綜藝節(jié)目里，不同世代都能找到青春記憶……

短劇、團(tuán)播、綜藝輪番上陣，電商的創(chuàng)新店播層出不窮，讓雙11煥發(fā)出久違的新鮮感。

值得關(guān)注的是，這些內(nèi)容創(chuàng)新大多發(fā)生在品牌自己的直播間里。商家主導(dǎo)的好內(nèi)容，打開(kāi)了增長(zhǎng)的新可能。

02 品牌直播間里的新生意經(jīng)：在消費(fèi)者的情緒點(diǎn)上瘋狂蹦迪

一個(gè)傳統(tǒng)意義上“買買買”的節(jié)日，內(nèi)容創(chuàng)新為什么越來(lái)越重要？

答案很簡(jiǎn)單也很現(xiàn)實(shí)：雙11從來(lái)不缺好價(jià)格，但如今的消費(fèi)者，想要的不止是好價(jià)格。物質(zhì)豐盈的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化的商品大同小異，消費(fèi)者的下單閾值也就越來(lái)越高。人們?cè)缫巡粷M足于買到一件好東西，而是想要在購(gòu)買中被打動(dòng)、被理解，也希望這件好東西滿足自己的精神世界。

錢不一定花在刀刃上，但一定要花在心坎上。“它能體現(xiàn)我的喜好和品味，我也通過(guò)它找到同好。”一位00后二次元人解釋她癡迷于痛包的原因，或許同樣可以解釋：為什么“情緒價(jià)值”成為了新一代雙11人消費(fèi)觀里的最強(qiáng)剛需。

從“我要夠?qū)嵒荨钡健拔冶挥|動(dòng)了”，消費(fèi)正在成為自我表達(dá)、自我認(rèn)同的行為。就像學(xué)者亨利·詹金斯在《融合文化》中提出的“情感經(jīng)濟(jì)”概念，當(dāng)代消費(fèi)者的決策早已不僅基于功能理性，而是出于情感共鳴與認(rèn)同。換句話說(shuō)，今天的消費(fèi)，不只是“買什么”，更是“為什么買”。

因此，對(duì)商家而言，找到目標(biāo)客群的情緒點(diǎn)，在他們的情緒點(diǎn)上瘋狂蹦迪，就成為了面向未來(lái)的新生意經(jīng)。這一輪抖音電商的內(nèi)容創(chuàng)新，正是在幫助商家尋找新生意經(jīng)的突破口。

短期來(lái)看，品牌直播間聯(lián)動(dòng)短劇、團(tuán)播等創(chuàng)新嘗試，為商家們帶來(lái)了更大的流量和更多的潛在客戶。

創(chuàng)新的電商內(nèi)容，既吸引了喜歡看短劇、團(tuán)播的內(nèi)容受眾，也讓看慣了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的電商受眾有眼前一亮的感覺(jué)。大家被好內(nèi)容打動(dòng)，新老玩家的購(gòu)物欲同時(shí)被激發(fā)，可以說(shuō)，創(chuàng)新內(nèi)容帶來(lái)的注意力和情緒共振，幫商家提前完成種草蓄水，為后續(xù)的雙11爆發(fā)提供新動(dòng)力。

以短劇《十八歲太奶奶》系列直播為例，短劇的核心用戶畫(huà)像為31-40歲、居住于三四線城市的女性群體（據(jù)《2025年H1短劇全景報(bào)告》數(shù)據(jù)），這一畫(huà)像與美妝、護(hù)膚、日用、教育類品牌的目標(biāo)客群相當(dāng)匹配。他們因喜歡的短劇而來(lái)，深度的互動(dòng)機(jī)制讓他們產(chǎn)生了“我是導(dǎo)演”的參與感，下單行為變成了一次內(nèi)容共創(chuàng)，商品成為了共創(chuàng)的見(jiàn)證物——這個(gè)情緒滿足的過(guò)程，無(wú)疑為商家轉(zhuǎn)化了大量?jī)?yōu)質(zhì)的增量客戶。

還有“一日一團(tuán)播”的系列直播，讓團(tuán)播走進(jìn)品牌直播間，連續(xù)17天以“團(tuán)播+明星”、“團(tuán)播+總裁”、“團(tuán)播+電商主播”等模式助力商家賣貨。男團(tuán)女團(tuán)在品牌直播間里熱情表演，粉絲在評(píng)論區(qū)激情打call，個(gè)人魅力高效率轉(zhuǎn)化為粉絲下單力。比如在女裝品牌尹千金X銀河少女的直播中，當(dāng)天銷售額直接翻了27倍，新增粉絲數(shù)75%。

長(zhǎng)期來(lái)看，被創(chuàng)新內(nèi)容打動(dòng)的消費(fèi)者，天然地會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)同感更高、與品牌建立更深刻的連接。

通過(guò)《美麗的榮耀》這場(chǎng)視聽(tīng)盛宴，美妝消費(fèi)者被藝術(shù)之美打動(dòng)，NARS也順暢地完成了自身品牌理念的表達(dá)。在消費(fèi)者心中，購(gòu)買一塊NARS月光大白餅，用它來(lái)打扮日常妝容，從此擁有了美學(xué)意義。

這些由創(chuàng)新內(nèi)容帶來(lái)的情感羈絆，讓商家在雙11的努力不再是一錘子買賣，而是更長(zhǎng)線的收益。

內(nèi)容的新鮮度，正在一點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為生意的熱度。可以說(shuō)，誰(shuí)能用好看又好玩的內(nèi)容精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者的情緒點(diǎn)，誰(shuí)就是這屆雙11的最大贏家。

03 好看好買的“店播時(shí)代”，來(lái)了

通過(guò)以上雙11內(nèi)容創(chuàng)新案例不難看出，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為底色的抖音電商，正在努力成為電商好內(nèi)容時(shí)代的引領(lǐng)者。

今年以來(lái)，抖音電商流量機(jī)制升級(jí)，逐步建立起一套優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容可以獲得更多流量扶持。比如短視頻，以信息真實(shí)有用、視聽(tīng)氛圍良好、創(chuàng)作風(fēng)格獨(dú)特、商品新潮有趣四大維度來(lái)衡量?jī)?nèi)容是否優(yōu)質(zhì)；比如直播，明星達(dá)人、互動(dòng)形式、娛樂(lè)表演、場(chǎng)景多樣性等因素，都會(huì)影響直播間的流量。

在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、策略等方面，抖音電商也提供了相應(yīng)支持，幫助商家們從各個(gè)角度提升內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容創(chuàng)意。以電商直播為例，平臺(tái)通過(guò)識(shí)別出能影響直播流量的關(guān)鍵因素，持續(xù)幫助商家通過(guò)新場(chǎng)景、新形式、新人設(shè)等手段，提升直播間內(nèi)容。

以前，人們提到電商直播，總會(huì)默認(rèn)就是在室內(nèi)搭建一個(gè)直播間。但從今年夏天開(kāi)始，抖音電商就一直在幫助商家開(kāi)拓市集、展會(huì)等室外新場(chǎng)景，“重返附近”與消費(fèi)者在線下相遇，探索直播間內(nèi)容新的可能性。

在內(nèi)容形式上，除了口播式、叫賣式的傳統(tǒng)直播間，抖音電商把短劇、團(tuán)播、綜藝等新形式搬到直播間試水。比如今年雙11期間在杭州舉辦的“舞力盛放公演show”，就是團(tuán)播模式的進(jìn)階。團(tuán)播助力電商爆發(fā)和轉(zhuǎn)化，電商規(guī)范團(tuán)播內(nèi)容，互相促進(jìn)構(gòu)成良性循環(huán)。

此外，抖音電商還把很多意想不到的人請(qǐng)進(jìn)了直播間。明星達(dá)人帶貨已經(jīng)不夠刺激，讓品牌高管、總裁、主理人親自來(lái)直播間講解，新人設(shè)往往會(huì)帶來(lái)意外之喜。服裝品牌Marius的主理人@老馬Marius 現(xiàn)在就每周開(kāi)播，講解新產(chǎn)品的款式、材質(zhì)、理念，分享個(gè)人穿搭，讓Marius在雙11期間取得了同比增長(zhǎng)近5倍的好成績(jī)。

在高質(zhì)量發(fā)展成為社會(huì)共識(shí)的今天，無(wú)休止的低價(jià)內(nèi)卷和越來(lái)越復(fù)雜的薅羊毛方案，顯然已不是雙11未來(lái)的答案。

讓商家站著把錢掙了，讓消費(fèi)者心滿意足把錢花了，讓帶貨內(nèi)容也可以是好看好玩的——這或許才是更符合長(zhǎng)期主義的電商生態(tài)。

在抖音電商，好內(nèi)容是一切的基石。而當(dāng)“刷抖音、看直播、逛商城”已經(jīng)成為大家生活里的日常，抖音電商在今年雙11的一系列內(nèi)容創(chuàng)新嘗試，正是希望用好內(nèi)容構(gòu)建更健康、更長(zhǎng)久的電商生態(tài)，讓增長(zhǎng)更加高質(zhì)量、可持續(xù)。

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