當前，白酒行業正處于深度調整與存量競爭加劇的階段，營銷重心逐漸從渠道鋪貨轉向用戶深耕，從追求短期流量轉為注重長期留量。五糧液濃香酒公司與經銷商率先將這一趨勢轉化為實際行動，構建并落地了一套以KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）、KOS（關鍵意見銷售者）為核心的“3K”運營體系。
與多位五糧液濃香酒經銷商交流后發現，這套體系正改變著區域市場的運作邏輯。它通過激活終端客群、營造市場氛圍、實現精準動銷，幫助區域市場構建起氛圍濃、動銷快、利潤穩的新的經營生態。
那么，這套體系如何在具體的生意盤中落地生根？又為經銷商帶來哪些實實在在的賦能？
三位一體，編織立體營銷網絡
經銷商的生意盤，核心在于如何將“貨”變成“錢”，這中間的關鍵，在于“人”的推動。3K運營體系，正是幫助經銷商精準鎖定并激活這三類“關鍵人”，構建起一張從認知到成交的立體營銷網絡。
“以前做團購，關系維護累，效果還不持久。”西安一五糧春經銷商坦言，“現在我們建設KOL矩陣，比如邀請本地知名企業家、商協會負責人進行品鑒。他們的專業背 書在圈層里很有說服力，品牌高度一下子就起來了。”
這些“企業家、商協會負責人”對應的正是3K中的KOL，他們的加入為品牌注入了權威與信任。
信任建立后，還需要真實的體驗來增加說服力。在這套體系中，經銷商還與廠家積極組織品鑒會、宴席推廣等活動，鼓勵KOC分享真實感受。“前幾天，有位常以五糧特曲招待客戶的老顧客，在朋友圈自發分享說‘冠軍之選，宴上有面’。這種真實口碑，比我們自夸一百句都管用。”成都一煙酒店老板這樣說道。
口碑最終要轉化為銷量，離不開市場一線的推動者。在這套體系中，終端店主、核心店員是3K體系中最關鍵的KOS，他們不僅是銷售員，更兼具品牌推薦官的角色。
西安一煙酒店老板表示：“有清晰的激勵政策，推薦成功，獎勵實時到賬。店里設置了品鑒臺，我也更愿意主動向熟客推薦。”
總體來看，在3K體系設計中， KOL樹立標桿、KOC擴散口碑、KOS推動成交，三者環環相扣，形成“認知-種草-成交”的完整閉環，這是當前白酒行業中的一套新的生意經。
激活“關鍵人”，升溫市場氛圍
市場的熱度，本質上是人的熱度。3K運營的核心，就在于激活“關鍵人”的動能。
在終端層面，3K運營體系著力將店員從業務員轉變為KOS，并通過數字化工具，實現政策直達、獎勵秒結，調動他們的薦品積極性。
“去年我參加了五糧特曲的‘萬商推薦視頻創作大賽’，不僅拿到了禮品，還有排名獎勵，更重要的是確實帶動了店內銷售。”聊城一位煙酒店老板表示，“真正補貼終端、助力動銷的企業不多。現在有這樣的活動，大家都很愿意參與。”
面向消費者層面，3K體系則通過各種活動，推動其轉變為KOC。例如在“囤酒尖貨，就選尖莊”活動中，大量消費者積極參與，在市場掀起一股“囤尖莊、喝尖莊”的熱潮。
在春節等重要節點，3K體系則配套系列活動，引導大家協同作戰。
以今年春節為例，KOL層面，五糧春聯動影視明星推出賀歲視頻，并在社交平臺同步發起“#名門之秀我來show”“#年味濃起來” 雙話題進行場景化滲透，五糧特曲邀請奧運冠軍武大靖擔任品牌推薦官，誠邀國人“與冠軍共舉杯，讓年味濃起來”；KOS層面，“五糧醇年味紅人美食爭霸賽”“過年喝尖莊，年味濃起來”等活動陸續啟動，強化終端氛圍；KOC層面，“年味濃起來”“開箱曬好運”等互動即將展開，鼓勵消費者分享年味故事……疊加“一瓶一碼”激勵活動，五糧液濃香酒正在引爆春節消費熱潮。
數字化賦能，打造經銷商的“智慧外腦”
3K體系能高效運轉，離不開數字化后臺支持，目前，這套系統已成為經銷商洞察市場、實施精細管理的“外腦”。
“最大的變化是心里有底了。”成都一經銷商表示，“以前貨出去之后，流向哪里、哪些網點賣得好，基本是一筆糊涂賬。現在通過‘一瓶一碼’，流向清清楚楚。系統還能分析出哪些社區、哪些圈層的KOC貢獻最大，我們做二次維護也精準多了。”
在費用投放方面，數字化工具同樣帶來效率提升。針對KOS和KOC的激勵政策，大多在線上發布、核銷與兌付，費用直達一線，顯著提升了業務員與店主的積極性。
此外，數據還提供了決策支持。“現在制定促銷方案不再是憑感覺。系統能呈現歷史活動數據、消費者反饋，我們甚至可以邀請核心KOC參與新品品鑒或套餐設計。這讓市場策略更科學，也更容易打動目標客群。”濟南一經銷商透露。
在存量競爭時代，依靠分銷壓貨和價格競爭的營銷手段正在失效。五糧液濃香酒經銷商與廠家通過3K運營體系，正轉向一條以“人”為核心、以數字化為支撐的市場深耕之路。
從市場反饋看，這不僅是一套營銷方法，更是一種可持續的新生意模式。它幫助經銷商跳出低階競爭，通過經營關鍵人群來經營市場，從而獲得穿越周期的穩健增長力。而這，或許正是五糧液濃香酒經銷商在未來競爭中保持優勢的關鍵一步。
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