摘要：五糧液濃香酒完成了從“流量收割”到“文化賦值”的思維升級

春節(jié)臨近，當無數人踏上返鄉(xiāng)的歸途時，各大白酒品牌早已擺開了陣勢，爭奪春節(jié)營銷的關鍵流量。在這一年一度最重要的白酒營銷窗口，五糧液濃香酒公司從一月初便進入了元春營銷節(jié)奏中。

2026年，五糧液濃香酒公司連續(xù)第六年錨定“年味濃起來”IP，采用B端行業(yè)聲量塑造與C端消費者情感共鳴的雙軌并行傳播模式，以優(yōu)質內容、超長周期、品銷合一的組合優(yōu)勢，占領白酒春節(jié)營銷的高地。

四大戰(zhàn)略品牌精準卡位

塑“年味濃起來”統(tǒng)一敘事

在五糧液濃香酒公司的統(tǒng)一調度下，“年味濃起來”既有五糧液濃香酒的整體調性，也讓四大戰(zhàn)略品牌彰顯出個性。2026年春節(jié)，五糧液濃香酒公司通過《馬年寵你呀》原創(chuàng)短片，以及將在央視總臺春晚與觀眾互動的“和美好禮”，把“寵粉”進行到底。同時四大戰(zhàn)略品牌分進合擊，在各自賽道上精準卡位，各自錨定核心人群與情感賽道，分階段、有節(jié)奏地釋放內容，最終匯聚成強大的品牌合力，形成了“分則為王，合則無雙”的傳播勢能。

賦能“高品質”，五糧春滲透影視作品藝術格調。一月中旬，第四屆CMG中國電視劇年度盛典在珠海完成了錄制。五糧春作為盛典特約伙伴，在活動現場與眾多品質劇集及藝人進行深度互動，用高口碑影視內容賦能品牌，影響龐大的劇迷粉絲圈層。CMG中國電視劇年度盛典將于大年初一在央視總臺播出，群星云集的晚會自帶話題和流量，將會成為初一晚上的收視高地，讓五糧液濃香酒的春節(jié)營銷在萬眾矚目下達到品牌曝光的頂峰。

煥新“國民牌”，尖莊擁抱年輕化語境中的傳統(tǒng)年味。2月10日小年夜，尖莊再度特約央視總臺《網絡春晚》。尖莊通過與深受年輕觀眾喜愛的晚會IP二次合作，實現了品牌形象的年輕化煥新。晚會上，央視主持人的口播、人氣藝人的壓屏條等多元露出形式，巧妙地將“舉杯尖莊，福滿榮光”的口號與晚會歡樂、團聚的氣氛相融合，有效觸達了新潮與傳統(tǒng)交融的年輕家庭及消費者，鞏固并拓展了其國民品牌的廣度與深度。

綁定“團圓宴”，五糧醇深耕美食文化中的美好生活。2月7日，五糧醇以“指定用酒”身份深度亮相央視總臺《中國美食大會》。通過“美酒+美食”的國民情感紐帶，將品牌深度植入家庭團圓飯、朋友聚餐等核心春節(jié)消費場景，化身美好生活的陪伴者與風味探索的參與者。配合“紅人計劃”的線下引導，實現了從文化IP曝光到消費場景共建的無縫銜接。

致敬“奮斗者”，五糧特曲演繹體育精神中的理想情懷。2月4日，借意大利冬奧會即將開幕的熱度，五糧特曲攜手奧運冠軍武大靖推出《敬更好的你》主題短片。短片通過“五大敬”的情感敘事，將品牌“更好的特曲，更好的自己”的理念，與普通人的家庭團圓、事業(yè)打拼緊密相連。短片上線后，短短兩天轉發(fā)超2萬，評論區(qū)的留言滿是觀眾對內容的深深共鳴。

借勢頂級平臺，“和美好禮”引爆國民級聲量。除夕夜的央視總臺春晚，無疑將是這場戰(zhàn)役的最高光時刻。作為春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴，五糧液濃香酒借勢主品牌頂級平臺，將“年味濃起來”的聲量推向巔峰。

創(chuàng)意短片串聯，寵粉行動落地情感價值。為了在春節(jié)前進一步營造“年味兒”，五糧液濃香酒公司還拍攝了《年味濃起來》創(chuàng)意短片，用接地氣的“寵你呀”概念將四大品牌行動串聯，讓消費者看明白在四大品牌輸出的內容背后，是五糧液濃香酒用滿滿的情緒價值踐行的“寵粉”行動。掃碼發(fā)紅包、“馬上發(fā)”的實惠，則把“寵粉”落到了實處。

四大戰(zhàn)略品牌圍繞“央視+春晚”這一核心陣地與IP，有序開展了長達兩個月的傳播戰(zhàn)役。整合傳播重在B端樹立行業(yè)整合營銷標桿，分品牌傳播則深耕C端，以情感共鳴直接對話消費者，兩層聲浪疊加，共同構建了一個覆蓋廣泛、層次豐富的傳播生態(tài)，讓“年味”從渠道到消費市場都更加濃郁。

全渠道占領

奏響品效合一交響曲

如果說內容矩陣是這場戰(zhàn)役的“靈魂”，那么全渠道、立體化的傳播布局則是確保其觸達與轉化的“骨架”。五糧液濃香酒此次元春營銷，實現了對核心生活場景和流量入口的全面占領，真正做到了品效協同。

品銷合一，貫穿始終。早在元旦，四大品牌便同步啟動了“年味濃起來 掃碼獎上獎”活動。高達99.99%的綜合中獎率，以及高價值的獎品設置，直接刺激了消費者的開瓶與購買欲望。這一活動如同一條主線，將各品牌豐富的內容營銷與最終的市場動銷緊密串聯，確保了品牌聲量能夠有效轉化為銷售動能。

全媒介擴散，飽和式觸達。五糧液濃香酒的元春營銷不只是優(yōu)質內容的輸出，還用“海陸空”全域覆蓋的媒體投放，營造強烈的春節(jié)氛圍。

五糧液濃香酒公司統(tǒng)籌全盤資源，線下媒介投放總量超6萬個，涉及機場機艙、高鐵站臺列車、戶外大牌、門禁道閘、公交車、電梯等；終端氛圍物料超275萬份。

線上投放兼具場景化與針對性。首先搶占“歸家”路徑。四大戰(zhàn)略品牌在鐵路12306App、攜程旅行等春節(jié)出行剛需平臺進行開屏或Banner廣告投放，并大多設有直接跳轉購買頁面的鏈接，精準捕捉“回家過年”場景下的消費決策。五糧春、五糧特曲還覆蓋了航旅縱橫，鎖定差旅人群。其次滲透“休閑”陣地。在抖音、快手、微信朋友圈等國民級社交與娛樂平臺，品牌內容以信息流廣告、話題活動、官方號內容等形式高頻出現。例如，尖莊在抖音、快手釋放網絡春晚短片，五糧特曲廣泛傳播武大靖主題短片，五糧春則聯動開年熱劇《小城大事》釋放活動信息。

3K體系深度賦能，構建年味營銷私域護城河。與3K營銷體系進行內容共創(chuàng)，是五糧液濃香酒公司2026年“年味濃起來”的重要創(chuàng)新。充分調動KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）、KOS（關鍵意見銷售者）的社交影響力，形成了從內容種草到銷售轉化的高效鏈路。截至目前，各社交媒體平臺上KOL/KOC已發(fā)布2000余條，曝光量超4500萬次，互動超286萬次。KOS已發(fā)布2000余條，曝光量超1700萬次，互動超196萬次。3K體系的規(guī)模化應用，不僅鞏固了“年味濃起來”IP，更放大了品牌聲量，實現了從公域流量到私域沉淀的有效轉化。

五糧液濃香酒公司精準把控傳播節(jié)奏，率先啟動元春掃碼活動以搭建流量轉化動銷的通道。前期通過線下資源逐步炒熱“年味”氛圍，中期依托品牌內容事件在社交平臺發(fā)酵、深化情感連接，緊抓12306、攜程等“歸家渠道”激發(fā)購買意向，持續(xù)在抖音、朋友圈等“休閑渠道”以內容反復觸達促進消費者購買決策，最終形成“傳播帶動認知—熱度促開瓶—活動強品牌”的增長閉環(huán)。

在存量競爭時代，春節(jié)營銷已演變?yōu)闄z驗酒企綜合實力的“閱兵場”。五糧液濃香酒公司通過此番實踐表明，唯有具備深度文化洞察、精密資源整合與持續(xù)創(chuàng)新能力的品牌，才能穿越周期，真正“釀”出入耳入心的品牌“年味”。

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