當(dāng)代年輕人的“咖啡續(xù)命”日常：每天早上真正叫醒他們的，未必是鬧鈴和夢想，而可能是一杯一秒清醒的“冰吸生椰拿鐵”；而每天的工作，可以忘記打卡，可以忍受職場內(nèi)卷，但絕對不能或缺的，是那一杯我“美式”的精神慰藉。
【資料圖】
但如何在通勤路上、辦公樓下也能夠隨時隨地喝到一杯好咖啡？作為中國連鎖咖啡品牌的代表，瑞幸其實早就已經(jīng)開始答題了——2023年2月20日，瑞幸咖啡宣布啟動“全球?qū)ざ怪谩庇媱潱菰锤咂焚|(zhì)咖啡豆，為中國消費(fèi)者從世界帶回好豆，賦能咖啡產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級。
瑞幸“小黑杯”
當(dāng)你站在北京初夏干燥的空氣中迫切想要來一杯瑰夏Dirty時，橫穿整個美洲的風(fēng)正越過雨林和中央山脈，抵達(dá)巴拿馬的咖啡主產(chǎn)區(qū)。這里擁有著得天獨(dú)厚的咖啡豆生長環(huán)境，而剛剛加盟瑞幸的2022年WBC（世界咖啡師大賽）冠軍Anthony Douglas，正帶著瑞幸的尋豆師團(tuán)隊探訪咖啡莊園、拜訪巴拿馬精品咖啡協(xié)會會長，并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行杯測，選出適合中國消費(fèi)者口味的咖啡豆。
這是全球化所帶來的巨大紅利，也是一家源自中國走向全球的咖啡公司所能夠帶來的中國咖啡浪潮新想象力。
打造世界級咖啡品牌
盡管咖啡常常被認(rèn)為是舶來品，但在當(dāng)下的中國，咖啡浪潮已經(jīng)從北上廣這樣的一線城市抵達(dá)所有的“五環(huán)外”和小縣城，成為年輕一代最不可或缺的選擇。
艾媒咨詢《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，中國咖啡市場正在進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段，預(yù)計咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升。但報告同時也指出，隨著中國消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，消費(fèi)者對于咖啡本身風(fēng)味和品質(zhì)上的追求越來越高。
這種要求能夠在瑞幸的需求中得到印證。按照瑞幸咖啡此前披露的數(shù)據(jù)，以花魁單品為例，2022年初，瑞幸采購總量90多噸花魁5.0生豆，僅十天就賣掉近半。之后，為滿足消費(fèi)者需求，瑞幸團(tuán)隊幾乎是以“海上攔截貨柜的方式”，趕在春節(jié)前“搶到了”39.2噸花魁5.0，并在2月15日前完成烘焙順利發(fā)往各城市倉。
但被“搶奪”的花魁，僅僅只是咖啡豆需求側(cè)大爆發(fā)的一角側(cè)影。更大的市場潛力，體現(xiàn)在瑞幸拿出的極為漂亮的一季度財報之中。
根據(jù)瑞幸咖啡5月初披露的財報顯示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.367億元人民幣，同比增長84.5%。2023年第一季度瑞幸咖啡美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為6.784億元人民幣，營業(yè)利潤率為15.3%。與營收增長同步，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)第一季度約為2949萬，同比增長84.6%。
無論是利潤率還是用戶增長，自2020年的動蕩調(diào)整之后，瑞幸正在通過深耕產(chǎn)品戰(zhàn)略，打出一個漂亮的翻身仗。
瑞幸咖啡埃塞俄比亞辦公室
而其中足以記入全球頂級商學(xué)院案例的產(chǎn)品創(chuàng)新，就是生椰拿鐵的推出。上市僅一周年便賣出1億杯的生椰拿鐵，很快便成為2022年行業(yè)風(fēng)味咖啡創(chuàng)新的關(guān)鍵詞，各類生椰元素的咖啡產(chǎn)品，幾乎成為咖啡圈門店菜單新“標(biāo)配”，更是反向輸出到國外市場。
第一次，中國咖啡品牌也有了影響全球市場的能力。要知道，中國過去在全球咖啡市場參與度有限。據(jù)統(tǒng)計，中國咖啡產(chǎn)量占全球1%左右，消費(fèi)占到全球2.5%。但毫無疑問，生椰拿鐵一款爆品，就足以證明，這是一個增量空間難以想象的巨大藍(lán)海市場。
而這也能夠通過瑞幸掌舵人的判斷窺見端倪。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一此前在一次會議上就明確指出，未來瑞幸在全球的優(yōu)質(zhì)咖啡資源供應(yīng)保障能力將得到進(jìn)一步提升，這將有效推動瑞幸在全球范圍內(nèi)拓展和完善產(chǎn)業(yè)鏈，打造世界級咖啡品牌。
重新定義優(yōu)質(zhì)咖啡
咖啡愛好者都知道，咖啡豆的保鮮期并不算長；而且對于運(yùn)輸和保存都有著極高的要求。穩(wěn)定的咖啡豆品質(zhì)，是最基礎(chǔ)也最考驗功底的能力。
受產(chǎn)地、海拔、氣候、處理工藝，以及全球物流供應(yīng)鏈等復(fù)雜因素影響，咖啡豆的上下游流通，中間有著錯綜復(fù)雜的鏈路，如何讓大洋彼岸的新鮮咖啡，在最短的時間內(nèi)完成數(shù)千公里的漂流、并保持原有風(fēng)味地抵達(dá)可能是中國內(nèi)陸小城市的門店，其實對于企業(yè)的供應(yīng)鏈來說，意味著極大的挑戰(zhàn)。
但更大的困難在于，如何保證咖啡風(fēng)味的標(biāo)準(zhǔn)化——你在北京CBD喝到的那杯生椰拿鐵，和在安徽一座縣級市聯(lián)營店喝到的口感沒有任何差別。但要知道的是，咖啡的口感受多重因素影響，很容易產(chǎn)生味道的不一致；這也就意味著，在到手的一杯現(xiàn)磨咖啡的上游，從一粒富含水分的咖啡果被采摘下來的那一刻開始，高度標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的品控之旅就已經(jīng)正式開始。
從這個角度來說，瑞幸的尋豆之旅，其實本質(zhì)上是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型升級之路。
這個五月，你或許已經(jīng)喝過了瑞幸的SOE云南小柑橘系列；一杯夏日陽光般的明亮果香，讓人仿佛瞬間抵達(dá)麗江和大理的柔軟陽光里。在和巴拿馬緯度相近的中國云南，同樣是全球咖啡豆的重要產(chǎn)地之一。根據(jù)《2021年度云南省咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，云南省培育了7種新的高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)咖啡品種。不過，在云南省官方出版的咖啡行業(yè)報告中也明確指出了云南咖啡產(chǎn)業(yè)的不足之處：產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)滯后。雖然“云南小粒咖啡”在國內(nèi)有一定的知名度，但缺少一個足夠大的品牌將它推廣到全世界。
瑞幸毫無疑問正在成為咖啡云南味道的發(fā)揚(yáng)光大品牌。今天我們喝到的SOE云南小柑橘，其實已經(jīng)不是瑞幸第一次挖掘云南味道。為挖掘?qū)毑仫L(fēng)味、支持云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，瑞幸接連在2021年推出SOE云南紅蜜，2022年上線SOE云南普洱，都在用戶口碑中收獲了巨大的好評。
而在中游的探索中，據(jù)媒體報道，近兩年，瑞幸持續(xù)投入建造自有智能化烘焙工廠。這不僅僅是為了穩(wěn)定咖啡風(fēng)味和降成本因素。更重要的考量是，為終端門店的快速發(fā)展預(yù)期，穩(wěn)定輸送著新鮮烘焙的咖啡豆產(chǎn)品。
瑞幸尋豆師在埃塞俄比亞辦公室進(jìn)行咖啡豆杯測
至于在下游的門店，瑞幸的快跑更是實現(xiàn)了好咖啡的更大范圍覆蓋。6月5日，廈門中山路旗艦店開業(yè)，標(biāo)志著瑞幸咖啡在中國市場的門店數(shù)量已達(dá)1萬家。其實早在瑞幸突破8000家門店之時，它就已經(jīng)成為中國本土咖啡市場門店數(shù)量最多、覆蓋范圍最廣的連鎖品牌。而從8000家到邁向一萬家咖啡門店的旅途，不僅僅是瑞幸品牌本身的加速度，其實同樣也是咖啡文化在中國的擴(kuò)散浪潮。
而且廈門中山路旗艦店開業(yè)，瑞幸為其特別準(zhǔn)備了三款限量新品：源自巴拿馬、危地馬拉及哥倫比亞的瑰夏新品咖啡，不僅給消費(fèi)者帶來了高品質(zhì)味覺體驗，也讓這個咖啡中的“超級貴族”得以被更多人享受到。平價與高品質(zhì)看似是一對矛盾，瑞幸卻在其中找到了完美的平衡點。
與此前的現(xiàn)磨咖啡品牌熱衷于主打“第三空間”不同，瑞幸的選擇是反其道而行之——去空間化，回到咖啡豆本身的力量。能夠看到的是，近年來瑞幸一方面不斷下沉二三四線城市，通過“自營+聯(lián)營”的方式把店開進(jìn)一個個地級市甚至小縣城，迅速做大門店規(guī)模、擴(kuò)大可觸達(dá)人群。另一方面，瑞幸專注于豆子本身的風(fēng)味去綁定消費(fèi)者的口味、實現(xiàn)用戶粘性，這不僅僅是回歸商業(yè)的本質(zhì)，同樣也是咖啡產(chǎn)品的一次重大創(chuàng)新。
用優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈和觸達(dá)更多人群的門店，瑞幸的咖啡創(chuàng)新模式已經(jīng)十分清晰；而更值得關(guān)注的是，這種模式正在徹底改變國人將咖啡等同于速溶咖啡的認(rèn)知，為更多的中國消費(fèi)者提供一杯真正能夠“續(xù)命”的現(xiàn)磨咖啡，這是瑞幸們的挑戰(zhàn)，同樣也是未來無盡的商業(yè)新機(jī)會所在。
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